Pandemie koronaviru zamávala s mnoha zajetými kolejemi, a tak nás napadly 4 otázky, na které jsme se zeptali 5 odborníků v oblasti e-mail marketingu. Odpovídají Pavel Pola (Etnetera), Jakub Čižmař (www.jakubcizmar.cz), Petr Cikán (Sherpas), Pavel Vondruška (www.pavelvondruska.cz) a Lucie Prokopová (SmartEmailing).
1. Jak zahýbal koronavirus s trendy e-mail marketingu?
Odborníci se shodují, že s technologickými trendy e-mail marketingu koronavirus příliš nezahýbal. V rámci chování ale několik změn proběhlo. ,,Řada firem dávala krátkodobě přednost aktivitám a kampaním, které měly okamžitý výkon a práce na kampaních, které mají dlouhodobější efekt šla na chvíli stranou,” říká Pavel Vondruška. ,,Co se změnilo ze dne na den, byl pohled na e-mail marketing jako takový. Pro krizovou komunikaci je to klíčový komunikační kanál. Velkou výhodu tak mají firmy, které jsou technologicky připravené. Stačilo jen změnit způsob, někde i četnost komunikace.” navazuje Petr Cikán.
E-mail byl velkým tématem u podnikatelů, kteří museli zavřít své kamenné prodejny. “Důvod je zcela jasný, lidé se mnohem více vydávali za nákupy do internetových obchodů. A to i v těch oborech, jejichž prodejny nebyly nutně zavřeny. Jednoduše se lidé více klonili k nákupům z bezpečí domova.” popisuje Jakub Čižmař. ,,Vzrostl zájem o e-mailing obecně, koronavirus se mnohdy stal pozitivním impulsem pro nerozhodné, tedy ty, kteří se po efektivním online marketingu poohlíželi již dříve. Eshopaři, na které se soustředím, vnímali najednou větší potřebu se zákazníky více komunikovat a ujistit je, že se vlastně nic nemění, dopravci doručují a expedice běží ve stejné míře bez omezení,” sdílí svůj pohled Lucie Prokopová a dodává ,,ti, kteří měli kamenné prodejny uzavřené, nejčastěji využili přímý marketing pro informování o otevírací době či dalších opatření. Někteří využili čas právě pro posílení online marketingu a rozesílali lidem dobré zprávy a tipy na trávení času doma s dětmi apod. dle sortimentu. Čím kvalitnější a zajímavější obsah nabízeli, tím samozřejmě rostla angažovanost. Často se vraceli k plánům z dřívější doby a snažili se své e-mailingové kampaně vylepšovat. Čas se jim uvolnil i pro vymýšlení automatizovaných kampaní, které mají přinášet výsledky i po rozvolnění opatření nařízených vládou, některé z nich nesou ovoce již nyní”.
Podle Pavla Poly na to každá firma reagovala po svém. “Když se na to dívám optikou objemu rozeslaných e-mailů, tak jsme v dubnu odeslali 1,6x více newsletterů, než v březnu a 2,5x více, než v únoru.”
2. Klesla nebo zvýšila se efektivita e-mail marketingu?
Na tom, že velmi záleželo na konkrétním odvětví, se opět shodli všichni dotázaní. Zkušenosti jednotlivých odborníků se však liší. ,,Od března zaznamenáváme u větší části našich klientů rostoucí výkon z e-mailových kampaní a to v řádech desítek procent, dochází také k růstu e-mailových metrik,” říká Petr Cikán. “Také jsme zaznamenali spíše zvýšení efektivity”, souhlasí Jakub Čižmař. ,,U našich klientů se efektivita naopak snížila”, oponuje Pavel Pola a dodává: ,,Kvůli skokovému nárůstu množství newsletterů došlo k výraznému snížení všech výkonnostních metrik a naopak vzrostla cena za získání jednoho návštěvníka webu. Zároveň jsme u více klientů vypozorovali výrazně nižší angažovanost u tzv. “COVID” e-mailů, které defacto všechny říkaly to samé, např. “jsme tu s vámi a jak si umýt ruce.”
Podle Pavla Vondrušky se potvrdila a využila role e-mailingu jako levného, spolehlivého a účinného marketingového kanálu k oslovení svého publika. ,,Bylo důležité komunikovat zákazníkům případná omezení a opatření, které mohly např. u e-shopů ovlivnit doručení nebo jeho bezpečnost. V době pandemie bylo možné využít náporu zcela nových zákazníků ke skokovému nárůstu databáze. Pro některé firmy měla situace zásadní dopad i na nemožnost poskytování služeb – pak byla role e-mailingu především zásadní pro otevřenou komunikaci o situaci.”
3. S jakými problémy se v rámci e-mail marketingu firmy potýkaly?
Problémů se v tomto období objevilo hned několik. Pro Jakuba Čižmaře byl největším problémem souboj o pozornost uživatele v jeho e-mailové schránce. ,,Krize (nebo také příležitost) přiměla spoustu lidí k tomu, aby začali e-mailem komunikovat více. Museli jsme se o to více snažit, aby uživatel otevřel právě náš e-mail a zareagoval na něj.” Dodává také: “kromě toho jsme se ale také potýkali se spoustou dalších problémů, které sice nejsou přímo problémem e-mail marketingu, ale mají na něj znatelný dopad. U některých klientů jsme museli rozesílky omezit, nebo dokonce úplně pozastavit, protože jsme neměli co prodávat.” Na tomto bodě se shodují i Petr Cikán a Lucie Prokopová. ,,Hodně jsem řešila skladovost a zobrazení aktuálních dat z feedu. V tomto období se všichni snažili komunikovat kvalitu výrobků, zdravotní nezávadnost – publikovali fotky z jejich bezpečné expedice a podobně.”
,,Se zvýšenou frekvencí komunikace také přišlo zvýšené padání do SPAMu”, upozorňuje Pavel Pola. “Provozovatelé freemailů mají rádi konzistenci a skokové navýšení frekvence spolu s vyšším označováním jako SPAM od lidí, kterým zpráva nepřináší novou přidanou hodnotu, vedlo u některých zákazníků k tomu, že prokazatelně ve SPAMu skončili.”
,,U některých firem byl problémem také nedostatek komunikace,” popisuje Pavel Vondruška. ,,U řady e-shopů docházelo ke zpoždění doručení zásilek. Některé z nich nedokázaly tuto informaci zákazníkům vhodně a s omluvou zaslat.”
4. Prozradíte nám jakoukoli perličku, tip nebo zajímavost, která se v tomto období ukázala v e-mailingu klientů?
Tipů a zajímavostí jsme se dozvěděli hned několik. Lucka Prokopová například doporučuje všem eshopařům v textech komunikovat i maličkosti, které posílí loajalitu brandu. “S tématem “koronavir” je ale potřeba zacházet jako se šafránem, protože nám už všem leze krkem. V copy ráda operuju s aktuálností a snažím se v reklamním textu raději navázat na situaci, ve které se cílová skupina nachází. Například prodává-li eshop hračky, nepíšu jim o nebezpečí či ochraně, ale posílám rodičům podporu ve formě tipů na zábavu i učení.”
Podle Pavla Vondrušky vznikla zajímavá příležitost u retailerů, kteří mají e-shop i prodejny – velká část zákazníků z prodejen začala objednávat na e-shopu. ,,Do této doby byli tito zákazníci do velké míry anonymní. Teď ale často vytvořili své první online objednávky a firmy tím získaly kontakt. Tato situace vytváří ještě větší příležitost propojit následně online s offline prodejem a komunikovat například věrnostní program,” sdílí své zkušenosti Pavel.
U Jakuba Čižmaře zareagovali klienti zvýšenou frekvencí rozesílek, aby se připravili na dlouhodobý pokles tržeb z prodejen. ,,Při zvýšení frekvence se dá obvykle očekávat snížení zájmu a nárůst odhlášených uživatelů. Díky tomu, že jsme si ale připravili plán a nedopustili, aby díky zvýšené frekvenci utrpěla kvalita rozesílek, běžné míry odhlášení zůstaly zachovány a zájem uživatelů jsme si udrželi na (minimálně) stejné úrovni. Na finálních číslech se tyto snahy projevily velmi pozitivně.”
Koronavirus tedy ukázal, že e-mailing je důležitým nástrojem v krizové komunikaci a je důležité mu věnovat pozornost. My vám s ním rádi pomůžeme, stačí nás kontaktovat.
Další zajímavá data se můžete dozvědět v navazující infografice.
