Segmentace e-mailové databáze – proč ji dělat a jak na ni?

Co je segmentace zákazníků v e-mailingu

Segmentace dělí všechny kontakty z vaší databáze do skupin (tzv. segmentů) podle určitých kritérií (pohlaví, zájmy, znalosti, nákupní chování,…). Na dané skupiny pak můžete cílit přesně mířený obsah e-mailů a tím zvyšovat jejich úspěch (a konverze). Segmentace je spolu s personalizací důležitým krokem v osobním přístupu k zákazníkům.

Proč je segmentace důležitá

Protože vám přinese lepší výsledky než nesegmentovaný e-mailing. A odběratelům přinese relevantní obsah do jejich e-mailové schránky. Je to tedy oboustranně přínosné.

14,37 % vyšší míra otevření (open rate).¹
Až o 90,7 % více prokliků (click rate).²
71 % vašich by zákazníků reagovalo na e-maily příznivě, pokud byste obsah přizpůsobili jejich zájmům.³
Budujete důvěryhodnost a vztah s odběratelem e-mailingu.
Nižší počet odhlášených lidí.
Vyšší počet návštěvníků vašeho webu.

Typy segmentace

Je celá řada možností, jak segmentovat vaše kontakty. Projdeme si nejčastější z nich.

1. Podle demografie

Do demografických údajů patří věk, pohlaví, výše příjmu nebo pracovní obor. Čím více informací o lidech získáte při přihlášení do databáze, tím více možností máte s touto segmentací. Buďte ale opatrní, příliš mnoho dotazů může lidi odradit od přihlášení se k e-mailingu.
Rozhodněte se proto, které údaje jsou pro vás nejdůležitější a zahrňte je do přihlášení k newsletteru nebo do registrace na e-shopu.

Prodáváte oblečení? Zeptejte se na pohlaví (SmartEmailing umí doplnit pohlaví podle jména).
Nabízíte chovatelské potřeby? Zeptejte se, jakého mazlíčka doma lidé mají (pes/kočka/papoušek/…).

TIP: Nejjednodušší způsob, jak segmentovat podle demografických údajů, je díky webovým formulářům. Vaše platforma na e-mailový marketing vám umožní přizpůsobit otázky týkající se registrace e-mailu.

2. Podle angažovanosti

Neaktivním lidem můžete připravit reaktivační kampaň.

Reaktivační kampaň z aplikace SmartEmailing

Aktivním lidé vaše e-maily pravidelně čtou (vysoký open rate). Proto je to nejvhodnější skupina pro A/B testování. Výsledek testu pak můžete poslat na méně angažované publikum. Také na ně můžete posílat každou svou rozesílku (narozdíl od méně angažovaných nebo neaktivních odběratelů, u kterých četnost i obsah řešte více do detailů nebo výše zmíněnou reaktivační kampaní).

Angažovanost odběratelů zjistíte sledováním metrik. Mezi nejčastější patří míra otevření (open rate) a míra prokliku (click rate). Můžete segmentovat databázi kontaktů na aktivní a neaktivní uživatele (např. člověk, který X měsíců neotevřel vaše e-maily).

3. Podle zeměpisné polohy

Zeměpisná poloha je důležitá v mnoha případech. V Jakých?

Například:

Když máte odběratele v různých časových pásmech.
Pokud zvete odběratele na živé akce v okolí jejich bydliště (setkání, akce v prodejně,…).
Když chcete poslat zákazníkovi nabídku podle kamenného obchodu, kde nejčastěji nakupuje.
Pokud lokalita výrazně ovlivňuje rozhodování o nákupu.

Segmentace podle lokality vám pomůže s cílenou pozvánkou do kamenných prodejen.

4. Podle dřívějších nákupů

Nejjednodušší způsob je posílat e-mailem doporučení na stejné značky, velikosti (bot, oblečení) nebo kategorie, které v minulosti nakoupili. Patří sem i sezónnost – pokud máte skupinu zákazníků, kteří u vás nakoupili loni před Vánoci, můžete je oslovit letos v předvánoční sezóně.

5. Podle utracené částky

Prodáváte řadu položek, které se výrazně liší cenou? Pak může být tato segmentační strategie vhodná.

Podle historie nákupů zákazíků zjistíte, kteří zákazníci pravděpodobně koupí dražší položky a kteří mají naopak zájem o levnější produkty nebo služby. Podle toho přizpůsobte e-mailové nabídky. Ještě lepší varianta je řídit se ne hodnotou produktu, ale průměrnou hodnotou celého nákupu a počtem objednávek (to umí SmartEmailing podmínkou ve své automatizaci).

Jak si můžete rozdělit kontakty? Například:

Lidé motivovaní slevami (vyšší slevové nabídky).
Stálí zákazníci, kteří milují váš brand, ale hledí na cenu (nižší slevové nabídky).
VIP zákazníci s drahými nákupy – pošlete jim exkluzivní pozvánky a akce.

Tato segmentace přinesla značce dámské módy Intermix 15% nárůst příjmů ročně.⁴

6. Podle toho, kde se nachází na prodejní cestě

Segmentovat podle toho, kde se zákazník v prodejní cestě nachází, je jedním z nejlepších způsobů, jak přizpůsobit vaše e-maily. Jak?

Pro skupinu nových odběratelů byste měli mít uvítací e-maily ve stylu 1:1, které je seznámí s vašimi produkty, službami nebo aktivitami. Prozraďte jim něco, co o vás možná ještě neví.

Uvítací e-mail: 11 tipů a vzorů

Dalším skvělým příkladem segmentace podle nákupní cesty je skupina, která nakoupila v posledních 14 dnech. Tu vylučte z prodejního e-mailu, protože je nepravděpodobné, že nakoupí brzy znovu – pokud nejste prodejce potravin.

Pracovat můžete také s lidmi, kteří za poslední měsíc nechali opuštěný košík. Těm můžete říci o novinkách a akcích a nalákat je zpět k nákupu.

Foto: SurveySensum.com

7. Podle chování na webových stránkách

Můžete posílat také cílené e-maily na základě konkrétních stránek či videí, které zákazníci navštívili, nebo nenavštívili (a podle času, který tam strávili). Toto zvládne zjistit pokročilý e-mailový nástroj (např. SmartEmailing), webtracking nebo speciální nástroje (např. BeamPulse).

8. Podle času od posledního nákupu

Je častá segmentová strategie, protože zákazník, který naposledy nakoupil před několika měsíci, se většinou výrazně liší od zákazníka, který u vás nakoupil minulý týden.

Zákazníky si můžete snadno rozdělit:

Častí nakupující
Tato skupina od vás něco nakupuje alespoň 1x měsíčně. Líbí se jim vaše značka a zajímají se o vaše produkty nebo služby, takže na ně můžete cílit:
- Upselling produktu nebo plánu.
- Slevovou nabídku.
- Nové funkce nebo produkty.
Jednorázoví zákazníci

Tato skupina zakoupila jeden z vašich produktů nebo služeb před 6 měsíci, ale od té doby se nevrátila. Vaše e-maily by měly být zaměřeny na to, abyste je přitáhli zpět k vaší značce:

Personalizujte slevy na jejich předchozí nákupy.
Zdůrazněte jim výhody a hodnoty vaší značky.
Připomeňte jim obnovení služeb (prodloužení předplatného atd.).

TIP: Ve SmartEmailingu můžete v automatizaci spojit segmentaci uvedenou pod bodem 6 (podle utracené částky) s bodem 9 (podle doby od posledního nákupu). Takže můžete tvořit i kombinovanou segmentaci.

9. Osobní zájmy

Tato segmentace je pokročilejší, ale je snadné ji provádět s vhodnými nástroji. Podrobné informace o osobních zájmech odběratelů můžete získat vytvořením uživatelských profilů na svých webových stránkách nebo v e-mailovém nástroji.

10. Podle dotazníku

Někteří marketéři jsou naopak minimalisté, takže se neodváží požádat nové odběratele o více údajů než je e-mailová adresa. To je v pořádku – stále můžete získat přístup k údajům o svých zákaznících dotazníkem.

Dotazník vám navíc dává příležitost získat k demografickým informacím také vhled do individuálního vkusu, preferencí a přesvědčení. Pokud chcete svým kontaktům v databázi rozeslat dotazník a získat hodně odpovědí, nalákejte je něčím k vyplnění – slosováním o cenu nebo jinou výjimečnou akcí.

Nebo průzkum proměňte v hravý kvíz, který následně odhalí odpovědi, které by zajímaly i vaše publikum.

TIP: Jak na vytvoření průzkumů a kvízů? Ve SmartEmailingu si nastavíte dotazníky snadno. Nebo díky Google dokumentům, Survey Monkey nebo SurveyGizmo. Pokud používáte WordPress tak můžete využít plugin Survey Master nebo Quiz. Ze všech těchto nástrojů lze výsledky exportovat.

Příklad segmentace podle oblíbených umělců.

Můžete své publikum požádat, aby při registraci uvedlo své preference. Ty mohou aktualizovat tím, na jaké výzvy k akci ve vašich e-mailech budou klikat. Díky tomu můžete lidem psát na základě jejich skutečných zájmů.

Pomoci vám s tím mohou i pop up okna.

Proč používat pop up okna

Na co si dát u segmentace pozor

Mohlo by se zdát, že segmentace je vhodná úplně pro každou databázi kontaktů. Je třeba říci, že není. Pokud by rozdělila vaše kontakty pouze na jednotky kontaktů a pro každý z nich byste tvořili jiný e-mail, pak to není pro váš e-mail marketing vhodná strategie z časových i finančních důvodů.

Jak správně na segmentaci

Segmentace je skvělá v tom, že když na začátku správně nastavíte pravidla, o zbytek se už postará automatizovaný nástroj. Nejprve je ale potřeba mít vybranou segmentační strategii vhodnou pro vaše aktivity.

V praxi se segmentované kontakty roztřídí do různých kategorií, nebo se jim přiřadí štítky či vlastní pole. Možná je i kombinace těchto způsobů. Záleží na možnostech e-mailingového nástroje a účelech segmentace. Důležité je, aby metoda umožňovala kontakty filtrovat a zasílat sdělení jen těm „označeným“.

Možná přijdete sami na jiný způsob segmentace, který bude nejlépe sedět právě na vaši cílovou skupinu. Obecně je nejlepší jít lidem svými sděleními co nejvíce naproti tím, co o nich z dat víte. Díky tomu je e-mail marketing jednou z nejnadějnějších forem online propagace.

Ukázky výsledků z praxe

Chcete vidět, jak vypadá segmentace v praxi? Odhalíme vám čísla 2 firem, pro které jsme segmentaci nastavovali.

E-shop s fotoaparáty a příslušenstvím má se segmentací na oblíbenou značku o 24,49 % více konverzí.
E-shop s legíny má díky segmentaci dle nákupu sortimentu o 17,22 % nárůst prokliků uvnitř otevřených e-mailů (CTOR).

Jak můžete segmentovat ve Smartemailingu

Všechny výše zmíněné možnosti můžete ve SmartEmailingu nastavit. Kromě nich si můžete nastavit také jakoukoliv vlastní podmínku nebo jejich kombinaci. Možnosti jsou díky tomu v aplikaci bohaté.

Díky automatizaci nemusíte přelévat kontakty do seznamů, ani kontakty štítkovat (i když můžete).