Rozesíláte newslettery, ale vaše metriky jsou nízké a obrat neroste, jak byste si přáli? Je možné, že vám uniká angažovanost odběratelů. Právě kvůli angažovanosti nemusí být váš e-mailing tak efektivní, jak by mohl být.
V této případové studii si ukážeme, co všechno stojí za zlepšením metrik a snížením nákladů, jak jsme postupovali a jaké konkrétní výsledky to přineslo.
E-shop Unuo.cz na Shoptetu
Unuo.cz je oblíbený e-shop s dětskou i dámskou funkční módou. Na trhu je s řešením Shoptet již řadu let a za tu dobu vybudoval silnou databázi zákazníků. E-mailing je důležitou součástí jeho marketingového mixu a e-shopu přináší výrazné obraty.
Na základě bližší spolupráce se tým Unuo.cz (v komunitě tzv. “Unuačky”) rozhodl, že vyslyší naše specialisty ze SmartEmailingu a zaměří se na kvalitu své databáze. Protože do našeho nástroje migrovali již před dvěma lety, dat pro kvalitní zpracování byl dostatek. Stačilo pouze využít funkce Automatizace PRO, kterou si pro svou správu e-mailingu vybrali.
Situace před: hromadné rozesílky
E-mailing byl sice pro Unuo.cz vždy zajímavým zdrojem objednávek, přesto se dlouho pracovalo s “kobercovou rozesílkou” (nesegmentovanou a nepersonalizovanou). Protože Unuo.cz vyrábí stále nové a zajímavé kousky a má svému publiku co nabízet, rozesílka se konala v rámci tohoto e-shopu pravidelně až 2x týdně.
Jak jsme postupovali?
Cíl byl přinést více konverzí, ušetřit náklady, vyhodnotit příležitosti a pracovat s e-mailingem pokročile.
1. Hledáme neaktivní uživatele
Neaktivní uživatelé vás stojí peníze a zhoršují vaše metriky i reputaci. Vytvořili jsme pro e-shop automatický vzor pokročilého scénáře rozesílky, který umožnil sledovat chování kontaktů v kampaních na základě jejich aktivity (Click Through Rate, Open Rate, Bounce Rate) a využívali ho během 2 měsíců. Kontakty automaticky segmentoval do skupin A = aktivní až E = extrémně neangažovaní.
Protože nedoručitelné kontakty, spam stížnosti i odhlášené kontakty nástroj třídí automaticky, zaměřili jsme se na zdroje kontaktů a provedli první čištění.
Tento scénář umožňuje sledovat i cílové skupiny s neobvyklým nákupním cyklem a s těmito kontakty pak automatizovaně pracuje. Právě to se v případě práce s databází e-shopu ukázalo jako klíčové pro zefektivnění celého e-mailingu. Ten se stal hlavním výkonnostním kanálem.
Mimo to jsme z databáze vyřadili testovací kontakty, kontakty s jednou stornovanou objednávkou i kontakty z marketplace. Hned na vstupu jsme samozřejmě dosadili na e-shop chráněný formulář SmartEmailing s double opt-in e-mailem.
2. Odebrání neaktivních kontaktů
Neaktivní (= extrémně neangažované) uživatele jsme po 2 měsících z databáze odebrali, protože předchozí sledování ukázalo minimální přínos v tržbách. V případě e-shopu Unuo.cz to byla takřka ⅓ databáze. (pozn.: Unuodesign s.r.o. Petry Plemlové spravuje v rámci 1 účtu ve SmartEmailingu více než 5 e-shopů na Shoptetu, případová studie ukazuje chování pouze na jednom z nich – na Unuo.cz).
Cílem analýzy a následného odebrání kontaktů bylo přinést více konverzí s menším počtem odeslaných e-mailů, což se brzy projevilo na konverznosti. Na datech se tak potvrdil doporučovaný postup pro lepší doručitelnost – zasílat kampaně na aktivní část publika a pracovat s reputací odesílatele pomocí rozložené rozesílky.
3. E-mailové kampaně na očištěnou databázi
Na očištěnou databázi jsme zasílali běžné kampaně včetně oblíbených “Night Shopping akcí” apod.
Při pohledu na 2 prodejní akce se srovnatelným benefitem (výší slev) jsme vyhodnotili výsledek očištěné databáze.
- Při 3 odeslaných newsletterech na hrubý segment o 48 957 kontaktech = tj. 119 490 odeslaných e-mailů s celkovým výsledkem 81 konverzí.
- Po očištění databáze o extrémně neangažované kontakty (cca ⅓ kontaktů) o měsíc později byl odeslán v rámci obdobné prodejní akce jen 1 newsletter na očištěný segment – pouze 37 677 odeslaných e-mailů s výsledkem 82 přímých konverzí. Tato angažovaná kampaň měla jen 7 % PNO (podíl nákladů na obratu).
4. Změny ve výsledcích
Srovnali jsme konverzní poměry, tedy jak si vedly e-maily zasílané na neočištěnou a očištěnou databázi.
Výsledek:
- – 25 % PNO (podíl nákladů na obratu).
- + 40 % ROI (návratnost investice).
5. Respektování délky vztahu
Protože cílová skupina odrůstá (dětské oblečení), kampaň respektuje stáří kontaktu a v případě dlouhodobé neaktivity se automaticky odesílá e-mail na rozloučenou. Poděkuje zákazníkovi za věrnost, požádá ho o zpětnou vazbu formou dotazníku, jehož výsledky jdou k managementu e-shopu. Zároveň zákazníka motivuje ke sdílení svých zkušeností se značkou mezi své okolí (šíření WOM).
Udržovací kroky a další práce s databází
Na výše zmíněný start je dobré navázat dlouhodobou prací. Jak to děláme my?
- Čištění databáze nyní probíhá průběžně.
- I reaktivační kampaně tak přináší větší konverzní výsledky. Posíláme newsletter s atraktivním předmětem, jehož volbu jsme ověřili v A/B testu.
- Každý týden sleduje automatický scénář aktuální skóre kontaktu. Pokud jeho aktivita klesne, automaticky se dostane do scénáře, který ho reaktivuje, nebo pak připraví k odebrání z databáze.
Vedle aktivity v e-mailu hodnotíme i nákupní aktivitu kontaktu a zohledňujeme ji ve výběru sdělení v kampaních.
Jaké jsou výsledky?
Čeho jsme dosáhli:
- Náklady na e-mailing Unuo.cz se snížily o 16 % (na 7 % PNO).
- Tržby se zvýšily o více než 20 % (přímé konverze).
- Konverzní poměr se zvýšil o 136 %.
- A to vše při snížení počtu odeslaných e-mailů o 68 %.
- Unuo.cz nyní posílá e-maily, které chce zákazník číst, čeká na ně a těší se. Neobtěžuje ty zákazníky, kteří číst nechtějí (= zásadní pro posílení sympatií k brandu). Současný cílený e-mailing zákazníky baví a přináší jim relevantní informace.
- Upevňuje se brand Unuo.cz.
“SmartEmailing firmě Unuo.cz velmi pomohl s rozvojem e-mailové komunikace se zákazníky. S e-mail specialistou můžeme řešit všechny problémy individuálně a zároveň nám spolupráce pomáhá naplňovat naše marketingové cíle. Nástroj mohu vřele doporučit.” Marek Sedláček, Marketing Manager z Unuodesign s.r.o.
Segmentace kontaktů vede ke zvýšení doručitelnosti, optimalizaci množství zasílaného obsahu konkrétnímu uživateli i snížení nákladů na e-mailing. Pracovat s angažovanou databází se vyplácí.
Děkujeme celému týmu Unuo.cz za spolupráci a za možnost zveřejnění výsledků, které mohou inspirovat a motivovat další markeťáky z e-commerce odvětví.
