Pavel Pola je CEO Etnetera Activate a jeden z předních odborníků na e-mail marketing. Jeho denní mantrou je “nedoručený e-mail neprodá.” To, že máte úžasné nápady na kampaně, krásný design, vyladěné copy a skvělý automatizační nástroj, vám je k ničemu, pokud nedokážete e-maily doručit. V rozhovoru, který si můžete poslechnout také jako podcast (na Spotify, Apple podcasts nebo Google Podcast) se zabýváme zvyšováním výkonnosti e-mailu. Moderátorem podcastu i rozhovoru je tradičně Ondřej Ratajský.
Co vás přivedlo k e-mail marketingu?
Byla to náhoda. Od roku 2001 jsem v Etneteře, dělal jsem vývoj aplikací, vedení vývojových týmů, vedení výroby, dělal jsem projekty, všechno možné, někdy před 6 lety jsem si říkal, co dál. Kolega, řekl: „rozjíždím novou firmu Activate a potřeboval bych pomoct s e-mailingem a personalizací.“ My jsme tehdy vyráběli personalizační nástroj, něco jsem o tom věděl, ale nebyl jsem v obraze. Věděl jsem, že e-mail se posílá a přichází, a to bylo všechno, co mě zajímalo. Nevěděl jsem vůbec, do čeho jdu. V prvních dnech, týdnech jsem o tom začal hodně číst. Načetl jsem stovky a tisíce článků a drží mě to do dneška.
A od té doby je to vášeň.
Od té doby je to vášeň. Hrozně mě to chytlo. Jako bývalý programátor jsem založený technicky a analyticky. Takže technika, které spousta lidí v marketingu nerozumí a přijde jim to jako komplikované zkratky, mě na tom právě baví. Druhou věcí, která mě baví, jsou data. V e-mailingu je spousta dat. Když se v nich člověk umí prohrabat, vyzkoumá z toho zajímavé věci. Další věc, která mě baví, je business stránka. Už během vývoje, když jsem řešil projekty, měl jsem nutkání kecat do byznysu – koukat se na marketing, dívat se na to, jak to vypadá, jak se to ovládá, jak je to hezké, jak to ty lidi baví používat, měl jsem přesah do toho marketingového chodu. Takže technická část, data a marketing – všechno dohromady.
Vrátím se k datům. Velká část lidí se vrhne do marketingu, jde posílat e-maily, ale velmi často už se nekouká zpětně na statistiky a data a přitom se tam dá zjistit spousta zajímavé věci. O které jde?
To je pravda. Přitom se dají zjistit zajímavé věci. Například poměrně legrační zjištění bylo v A/B testu na leták. S každou kampaní se snažíme dělat A/B test, nezřídka se stane, že dopadne 50:50. Mně to nikdy nedá, říkám si, že za tím musí vždycky něco být. V případě letáku jsme testovali slovo leták. Když jsme se koukli na sociodemo příjemců, zjistili jsme, že tam jsou brutální rozdíly mezi věkovými skupinami a pohlavím. Průměr z celé databáze byl 50:50, ale když se člověk kouknul na data, kdo otevřel/neotevřel, klikl, nebo neklikl z pohledu pohlaví a věkového rozložení, výsledky byly diametrálně jiné. Vypadlo nám z toho, že pro starší muže je leták skoro sprosté slovo, zato ženy, když ho tam nemají, prakticky nereagují.
Ono potom takové zjištění pro segmentaci a další práci s e-mailem dostává jiný rozměr.
Dostává. Je to jedna z věcí, která nám pomáhá přesvědčit klienty, aby do té segmentace vůbec šli. Protože oni na začátku mají nedůvěru a nevěří, že by něco takového mohlo fungovat, nechtějí ani věnovat energii tomu, aby se do takové segmentace vůbec pouštěli.
Je to spousta práce a já sám to mám pořád spojené s tím, že spousta lidí dostatečně nevěří e-mail marketingu. Nevěří, že to může být dostatečně silný nástroj, který opravdu z dlouhodobého pohledu může v byznysu pomoct, je třeba si to odmakat, a pak začít posílat lidem to, co je zajímá a výsledkem je, že po kratší nebo delší době (většinou delší) je úplně jiná zkušenost s e-mail marketingem a jiný focus.
Hodně to závisí i na kvalitě dat. To, co je většinou bolístka všech firem, se kterýma jsme se potkali, je to, že v těch datech mají neuvěřitelný bordel. Neaktuální data, různě nekvalitní. Když dovolíte lidem lidovou tvořivost v tom co a kam si můžou napsat, nikdo to po nich nikdy nekontroluje, nikdo s tím nějak nepracuje, najednou zjišťují, že víc než půl databáze můžou úplně vyhodit, protože je k ničemu.
Vy se v Activate zabýváte chytrým e-mail marketingem, pracujete s daty, co je ta vaše práce, se kterou pomáháte klientům?
Snažíme se, aby měli dobré výsledky, to je hlavní. Chodí k nám ve chvíli, kdy se jim to buď nedaří nebo je tam jiný problém. Výsledky jsou hlavní motivátor. Musím říct, že máme dobré výsledky, alespoň u některých klientů. Ta druhá část je, že se to snažíme dělat jednoduše, nebo aby to ti klienti měli jednoduché. Takže jim pomocí nástroje na snadné generování newsletteru zařídíme, aby měli přípravu kampaně hotovou za hodinu. Nebo zpracováváme data z rozesílek, řešíme různé čištění databází, aby to měli jednodušší, aby se s tím naučili pracovat a fungovat.
Spousta lidí, když se rozhodne, že bude posílat e-maily, řeší doručitelnost. Co je podle vás důležité a rozhoduje o dobré doručitelnosti e-mailů?
Řekl bych, že to naopak řeší málo lidí. Pořád se vracím ke kořenům, i když se na některých konferencích objevuje, že DNS nastavení není třeba, že to je dávno vyřešené… U našich klientů vidím, že to pořád není dobře a je to naopak ten fundamentální základ, aby mohlo fungovat cokoliv jiného. Když nemáte DNS, tedy SPF, DKIM, DMARK a nově BIMI, můžete mít s doručitelností problém. Další věc, která vás může zastavit, jsou blacklisty a to, že vůbec nesledujete metriky kolem doručitelnosti.
Pak nevíte, kolik e-mailů se vám vrací, že na blacklistech vůbec jste, jestli chodí stížnosti na spam, jak vás vidí Google, jak vás vidí Seznam. Jejich jediná indikace je, jaký mají open rate, z čehož se snaží dovodit, jestli mají dobrou, nebo špatnou doručitelnost. Kdybych řekl, co by měli dělat, je to: spravte si ten úplný základ, bez toho to nepůjde.
Můžete mít sebechytřejší AI, sebedokonalejší nápady na kampaň, sebekrásnější UI, ve kterém si naklikáte obsah newsletteru, ale když to nejste schopni doručit, celou práci jste vyhodili úplně do kanálu. Nedoručený e-mail neprodá – je to moje denní mantra, kterou se řídím.
Druhá věc je open-rate, dlouhodobá vize je, že 60% open rate vůbec není sci-fi. Co je podle vás klíčem se k němu dostat?
Posílat lidem to, co chtějí otevírat, je to hrozně jednoduché. Albert, náš zákazník, posílá 2x týdně newslettery – v úterý leták, ve čtvrtek nějaké recepty nebo obecný newsletter. Každý z nich pravidelně otevírá přes půl databáze. Samozřejmě se to nestalo ze dne na den, je za tím hromada práce. Nad obsahem, nad A/B testy, nastavením, vším možným, ale zákazníky to baví číst, protože tam nacházejí to, co chtějí. Ve chvíli, kdy najdete tento vzoreček, pak to už funguje “samo”.
Předpokládám, že je tam rozdělená segmentace a posílá se víc druhů zpráv. Protože si nedokážu představit, že by mě zajímal stejný recept jako moji mámu.
To je dobrá otázka. Dělali jsme hromadu experimentů – v jídle máte různá dietní omezení, preference, jestli jste vegetarián nebo masožravec, babička peče a mladá ženská chce quinou. Obsah nemusí být nutně vždy pro někoho jiného, lidi jsou dle našeho měření spokojení. 4 recepty pro různé skupiny, každá si v tom holt ten jeden najde. Jde o to, jaký se použije předmět. Pokud vegetariánovi pošlete parádní krkovici, otvírat to nebude. To samé, když fajnšmekrovi, který si dá krkovici a bůček pošlete recepty na quinou a tofu, tak to taky nebude otevírat. Je důležité, jakou formou člověka nalákám.
Takže zaměřit se hodně na předmět.
Nemusí to být předmět, ale něco, co ho přiměje otevřít.
Několikrát padlo A/B testování. Až z toho mám pocit, že každou věc, co posíláte, testujete.
Já říkám, že kampaň, která je poslaná bez A/B testu je mrhání potenciálem. S každou kampaní se můžete dozvědět něco nového. Samozřejmě, čím máte větší databázi, tím vám to jde rychleji, ale naše výsledky ukazují, že jsme schopni na jedné rozesílce udělat rozdíl v řádu desítek procent jen tím, že se správně nastaví A/B test. Např. 2 varianty předmětu, které jsou dostatečně odlišné. S každou kampaní zjišťujete, co lidi víc baví, rychleji se dozvídáte, co by mohlo být třeba dalším krokem, na co lidi budou dobře reagovat, nebo už dobře reagovali.
A taky musím říct, že každý zákazník je fakt jiný. To, co nám vyšlo u jednoho klienta, pohořelo u druhého a obráceně. Neexistuje žádný univerzální recept. Snažíme se to optimalizovat, protože když dlouhodobě po malých krůčcích děláte změny, ve finále to končí 60% open-rate.
V ten moment dostává e-mail marketing úplně jiný rozměr, než když se pasuju s tím, že mám 10% open-rate, pak vlastně ani nedává tolik smysl ty maily posílat. Stojí to tolik práce a úsilí a výsledek je tak malý, že spousta lidí tomu pak nevěnuje tu pozornost.
Říkám tu opačnou metriku. Když máte 10% open rate, 90 % vaší databáze váš e-mailing nezajímá. Proč to děláte? O 10 % ještě spousta lidí říká, že to je vlastně dobré. Měli jsme zákazníka, který za náma přišel a měl 3 % open rate. Řekl jsem mu, že 97 % z toho vyhazuje do kanálu. Samozřejmě, čím vyšší číslo, tím je to zajímavější pro klienta – vidí, že to má výsledek a hlavně pro ty lidi, protože jim to taky přináší hodnotu.
Máte nějaké tipy pro dlouhodobou práci s e-mail marketingem jako takovým? Když už se rozhodnu, že ho jdu dělat – nějaké kroky, kratší / dlouhodobější?
Výsledek se nedostaví za noc. Máme zpracovaný checklist, kde je přes 100 bodů, co všechno byste si měli zkontrolovat, když děláte e-mail marketing, je to tam rozdělené od doručitelnosti přes to, jak vypadá e-mail v inboxu, jak funguje opt-in proces, jak vypadá design, jestli je to responzivní, jestli dodržujete všechny legislativní věci a podobně, takže to bych vzal jako takový základ. Když si projdete těch řádově 100 bodů, zjistíte, co jste možná ještě vůbec nevzali v potaz a jinak je to dlouhodobá práce. Ideálně drobné zlepšování po menších krůčcích, každý týden se posunout o kousek a za rok za dva máte výsledky, o kterých jsem tu mluvil.
Není na to asi úplně univerzální recept. Jediný, který platí pro všechny, je – snažte se opravdu vymyslet co bude zajímat ty lidi – ne co je zajímavé pro vás. Aby byl e-mail užitečný pro člověka, který si ho bude otevírat. To je společné pro všechny. Firmy typicky potřebují něco prodat, něčeho se zbavit, něco nabídnout a už se ani nezamýšlí nad tím, kdo je ideálním příjemcem takového sdělení.
Zajímá vás, o čem jsme se bavili dál? Poslechněte si podcast.
