Analýzou k lepším výsledkům e-mail marketingu
Zlepšovat úroveň svého e-mailingu, dosahovat tím větších konverzí a tedy i vyšších tržeb – to jsou dost pádné důvody k tomu nehodit své zprávy za hlavu hned ve chvíli, kdy dokončíte jejich přípravu a odešlete je adresátům. Následné testování vám totiž nejlépe pomůže odhalit, co vám funguje a čím jste se spíš netrefili. Díky sledování výsledků poznáte své příjemce a úpravy e-mail marketingové strategie i obsahu konkrétních zpráv půjdou snáze.
Co nejlépe sledovat?
Vyhodnocovat úspěšnost vašich e-mailů umí e-mailingové nástroje, které vám prozradí, kolik z odeslaných e-mailů našlo cestu k příjemci do schránky, kolik jich lidé otevřeli nebo kolik příjemců se přes ně prokliklo na vaše stránky. A také to, kolik lidí vaše zprávy spíš obtěžovaly.
Vodítkem pro to, co děláte dobře, nebo špatně, jsou tedy hlavně počty otevření, prokliků a konverzí, ale také odhlášení z vašeho e-mailingu a hlášení spam reportu. Při vyhodnocování proto sledujte hlavně následující metriky:
Míra otevření (open rate)
= (počet otevřených e-mailů ÷ počet odeslaných e-mailů) × 100
Míra otevírání e-mailů může být trochu zrádná – že někdo váš e-mail otevře, bez zájmu (ne)přečte a smaže, se totiž nedá považovat za splnění cíle. Přesto jsou tato čísla přínosná. Uděláte si tak přibližný obrázek, jak moc táhnou vaše e-maily jako brand a jestli se vám daří vytvářet chytlavé předměty – to je ostatně základní předpoklad k tomu, aby šlapal celý e-mailing.
Za nadprůměrné číslo se obecně považuje hodnota asi kolem 60 %, běžná norma se ale orientačně pohybuje kolem 20 až 30 %. Záleží vždy na segmentu, ve kterém se pohybujete. Jiný open rate mají e-shopy, jiný mohou mít výrobci.
Míra proklikovosti (click through rate, CTR)
= (počet prokliknutí přes výzvu k akci ÷ počet všech odeslaných e-mailů) × 100
Proklikovost e-mailů je velmi důležitou metrikou, která vám zřetelně ukáže, jestli vámi posílané e-maily plní svou funkci. Poukazuje na počet lidí, které vaše zpráva zaujala natolik, že se proklikli přes odkaz v e-mailu. Často zaměňovanou metrikou je click through open rate (CTOR), která se uvažuje jako míra prokliknutí ze všech otevřených e-mailů.
Dobře si proto zkontrolujte, kterou z těchto metrik zobrazuje váš nástroj. SmartEmailing v současnosti nabízí údaje o CTR, plánujeme ale přidat také měření CTOR.
Průměrná hodnota CTR je podle statistik asi 3,5 %, správnou segmentací se ale dá zvýšit i na dvojnásobek. Vliv na její výši může mít kromě předmětu nebo obsahu samotného e-mailu také denní doba nebo den v týdnu rozesílky, délka textu a rozmístění výzev k akci a odkazů.
Míra konverzí (conversion rate)
= (počet návštěvníků, kteří provedli akci ÷ celkový počet návštěvníků stránky) × 100
Nakolik váš e-mailing doopravdy funguje, vám nejlépe vyjasní počet konverzí. Až platící zákazníci, kteří se přes vaše zprávy dostali až k nákupu produktů nebo využití služeb, rozhodují o tom, jestli se vám investice do e-mail marketingu vyplácí.
Počet konverzí na vašich stránkách je možné sledovat v Google Analytics. Další metodou jsou třeba speciální slevové kódy. SmartEmailing umí měřit konverze i skrze kód vložený na stránku.
Míra odhlášení (opt out rate)
= (počet odhlášených příjemců ÷ počet rozeslaných zpráv) × 100
Odhlašování z newsletterů a kampaní je běžnou součástí e-mail marketingového koloběhu, přesto se vyplatí sledovat a zajímat se o vývoj i příčiny, které k odhlášení vedou. Zákazníci za nejčastější důvod uvádějí, že jim e-maily chodí moc často. Když se ale na problematiku podíváte hlouběji, zjistíte, že všechny ostatní důvody spojuje nerelevantní obsah – příjemce nezajímá téma, zboží, e-maily už pro něj nejsou přínosné apod.
K pokračování v další úspěšné práci by vás měly motivovat hodnoty do 0,5 %, které se považují za velmi dobré. Běžně to ale bývá víc – standardní míru odhlášení do 2 % zkoušejte zlepšovat hlavně v případech, kdy se s každým e-mailem opakuje. Třeba ve SmartEmailingu za problém považujeme už hodnoty do 1 %.
Na vyšší hodnoty už byste měli reagovat – upravením četnosti rozesílky, větším důrazem na segmentaci a následnou personalizaci nebo zkrátka tvorbou zajímavějších zpráv. Hodnota rovnající se nule může naopak poukazovat na problém s doručitelností nebo nefunkčním odhlašovacím odkazem.
Další logický krok
Ukázali jsme si základní metriky vyhodnocování. Pokud již výkon svých kampaní sledujete, je čas přejít k A/B testování. Rozesláním dvou různých podob e-mailu dvěma skupinám příjemců si nejlépe ověříte atraktivnost předmětu nebo účinnost obsahu zprávy. Porovnáním úspěšnosti odhalíte díky A/B testu tu vhodnější variantu pro další používání.
O analytice a testování e-mail marketingu byla jedna z přednášek loňského Email Marketing Online Summitu. Záznam z konference se spoustou bonusových materiálů je stále k dispozici. Využijete tuto nabídku?
