Máme pro Vás další díl podcastu Ze života e-mailů. Tento díl je trošku speciální, protože je to poprvé, co jsme měli hned tři hosty. Tím prvním byla Monika Taxová, která je CEO a zakladatelkou Nebbia-Store v ČR. V tuhle chvíli má Nebbia-Store dvě prodejny v Praze a v Ostravě a e-shop. Dalším z mých hostů je Vojtěch Novotný jako marketingový stratég, který právě v Nebbia-Store pomáhal nastavit marketingovou a e-mail marketingovou strategii.
A mým posledním hostem byla kolegyně Denisa Vávrová, naše e-mail marketingová specialistka, seniorka, která se o e-mail marketing pro Nebbia-Store stará. V tomto díle jsme se bavili o tom, jak vůbec v Nebbia-Store přišli k tomu, že se chtějí začít velmi intenzivně věnovat e-mail marketingu a jak se v minulém roce podařilo zvýšit obrat o 395% právě ve vánoční sezóně.
V dnešním podcastu se dozvíte, jak proběhl ten nástup, kdy díky e-mail marketingu zvýšili obrat o neuvěřitelných 395 %, jaké další kampaně v průběhu celého roku dělají, jak s klienty pracují a co třeba plánují do budoucna. Pro mě byl tenhle podcast opět velkou inspirací, takže věřím, že si ho užijete i vy.
Moniko, jak to celé začalo?
Monika Taxová: No úplně nevinně. Já jsem vlastně s Nebbia začala spolupracovat díky e-shopu, kde jsem měla i jiné, konkurenční značky a Nebii jsem vlastně úplně poprvé oblékla na závodech bikini fitness, kde jsem sama závodila. Takže jsme nejdříve začali spolupracovat prodejem produktů na e-shopu. Potom jsme začali budovat e-shop. Pak jsem hledala, jestli mají kamennou prodejnu a přišla jsem na to, že v České republice žádná není. Proto jsme se s majitelem domluvili a já koupila první franšízu na světě na kamennou prodejnu značky Nebbia. Prodejnu jsme otevřeli na Harfě, rok a půl potom jsme otevřeli prodejnu v Ostravě a o další rok později přišel Chodov. Takže takhle to celé vzniklo.
Co je jádrem Vašeho byznysu? E-shop nebo kamenné prodejny?
Covid zamíchal kartami a chování zákazníků se hodně změnilo. Dříve chodili pro zážitek do kamenné prodejny, nyní je to spíše online prostor. Po skončení covidu se prodejny otevřely před Vánoci a lidi vzali prodejny útokem a to jsme také v našich prodejnách pocítili. Některé měsíce jsou silnější na retailu a jiné na e-shopu.
Co bylo zásadním impulsem, že budete se zákazníky vice komunikovat pomocí e-mail marketingu?
Vojta Novotný: To má tři důvody. Ten první důvod je dvanáct za čtyři, což je taková filozofie, kdy se vždycky se snažím, abychom dosahovali výsledků za 12 předchozích měsíců, za 4 měsíce. Je tam důležité vždycky poodstoupit od těch aktivit, které se tam dělají a udělat refresh všech těch věcí a začít dělat věci po novu. Nefunguje tam moc takové to Zátopkovo „když nemůžeš, tak přidej“, protože podnikání je běh na dlouhou trať a myslím si, že tady opravdu člověk musí postupovat systematicky, krok za krokem, optimalizovat a neustále se rozvíjet a posouvat ten byznys tam, kam si to představujeme.
Ta druhá věc byla potom, když jsme se rozhodovali, jaký ten nástroj využít pro remarketing, který já si vždycky myslím, že je ten základ, pokud já mám jít rychle s těmi výsledky nahoru, tak jsme vlastně šli po důvěře a šli jsme po orientaci na výkon. Ta důvěra je vždycky si myslím to, co ten byznys zrychluje. To znamená, že jsme šli do SmartEmailingu kvůli tomu, že vás tam všechny dobře znám za tu dobu, co s vámi děláme na různých projektech, a znám vás osobně a vím, že když se něco domluví, tak se nakonec k tomu výsledku dobereme.
Ta druhá věc, nebo ta třetí věc, která za mě tam hrála obrovský důvod, je ta orientace na výkon.
Většina z nás jsme orientovaný na výkon a já moc si nehraju na to, jestli to vypadá uživatelsky hezky, nebo jestli jsou tam nějaké věci, které mně vyhovují. Já se spíš dívám na to, co se děje vždy na tom backendu a když jsme zjistili, že jsme schopni tam dobře ovlivňovat doručitelnost, dobře si hlídat open rate a dobře pracovat s prokllikovostí a trasováním, abychom zjistili chování zákazníků, tak to byl ten důvod, proč jsme šli do Smartu.
Co bylo základním pilířem toho, že se loňská kampaň, nebo celá ta roční sezóna vydařila? A jak to všechno s e-mail marketingem v loňském roce začalo?
Monika: Já vlastně jediné, co můžu říct, tak vlastně v roce 2021 jsme ještě hodně bojovali. Já to moc nerozlišuji, jestli online nebo detail, pro mě je vždycky tak nějak nejpodstatnější ten konečný výsledek. Takže tím, že my jsme měli pět měsíců zavřené prodejny, a já když se na to podívám celkově, tak si myslím, že v té době my si stáli dobře na to, co my jsme řešili a že jsme nemohli mít ten výsledek v tom retailu a tak nějak celkově. Takže za mě se ta sezona podařila.
Deniso, řekneš nám něco o e-mail marketingové strategii, kterou se tahle dlouhodobá spolupráce nastartovala?
První, čím jsme začínali, byla automatizace na elektronický produkt, což jsou dárkové poukazy, aby ten a ten systém byl automatizovaný a jde přes nás a dodneška funguje. Samozřejmě jsme dělali nějaké optimalizace, ale myslím si, že funguje skvěle. A pak to druhé, to co se vlastně svezlo už s tou úspěšnou předvánoční sezónu, byl sběr nových kontaktů, které jsme nasadili. Vše to začalo fungovat. Rozjely se automatizace i u těch základních, jako je opuštěný košík. A samozřejmě jsme rozesílali lidem typy na dárky, protože před Vánoci ne každý, kdo proudí na ten web, jde nakoupit čistě pro sebe, ale hledají, co by mohli koupit svým blízkým. Takže pak je to o tom to dobře postavit, i ty on–time rozesílky, aby dobře zacílily na tuhle dobu, na to přemýšlení zákazníků přesně tam, kam mají. A spustila se nová kolekce, která vycházela v září, což bylo taky velké plus, když byly zavřené prodejny a byl to také samozřejmě ten on-line. Bylo to jediné místo, kde zákazníci k té nové kolekci měli přístup.
Jak u Vás dříve fungoval e-mail marketing?
Monika: Nějak jsme se o to nezajímali. A samozřejmě teď zpětně si tak nějak uvědomuju, že třeba to mohlo být dávno úplně někde jinde. Ale přišlo to prostě tak, jak to přijít mělo. Dříve jsme šli stejnou formou, jako spousta jiných firem, dělali jsme Instagram, Facebook, platili různé kampaně. Ale teď, když vidím ta čísla, která jdou nahoru, tak celá naše spolupráce smysl má.
Jak probíhal sběr kontaktů a kde jste nové kontakty získali?
Denisa: Nejdříve jsme nasadili pop-up okno a banner vedoucí k registraci. Pop-up okno lákalo na desetiprocentní slevu na první nákup a registrovaní zákazníci měli slevu 10 % na každý nákup. A to jsme změnili. Zaměřili jsme se na první nákup zákazníka a poskytli slevu, aby si zákazník mohl vyzkoušet, jak Nebbia-Store funguje. A další nákupy měl zákazník již za plnou cenu. Tohle byl ten magnet, který jsme v Nebbia-Store použili k získání nových zákazníků.
Deniso, jaká data je dobré mít a sbírat je?
Denisa: Máme ta e-mailingová data, to znamená, co bylo úspěšné na open rate a chování těch zákazníků, kde klikali, kde neklikali, běželi na tam a-b testy, které vlastně mají dopad až do dneška. Testovali jsme hesla na tlačítkách, barvu tlačítek apod. Takže tohle jsou data, která už máme a se kterými vlastně pracujeme nějak kontinuálně. Ale ta data, která budeme používat pro vánoční sezónu, jsou právě ta e-mailingová. To, která kampaň fungovala, v jakém čase fungovala, kdy byla poslána, tak na tohle už se můžeme podívat a tam budeme mířit. Takže dám příklad, když víme, že minulý rok fungovalo datum 28. 10., tak se tady prostě budeme blížit k tomu datu, ale zároveň i dnu v týdnu. Tohle jsou věci, kdy vlastně ve spojení s analytikou vidíme ty peaky a tam se můžeme trefovat. A díky tomu, že máme e-mailingová data z minulého roku, jako jsou open rate a click rate a víme, kdy jsme co posílali a co fungovalo, tak to můžeme recyklovat a optimalizovat. Samozřejmě nevezmeme ten stejný e-mail a neuděláme kopii, protože máme zákazníky, kteří nás sledují a e-maily otevírají a chceme jim dát zase nový zážitek. Určitě tedy půjdeme jinou komunikační formou, ale budeme vycházet z těch termínů a snažit se trefit do přemýšlení zákazníka a vycházet z toho, co jsme jim poslali minulý rok.
Co se muselo stát, aby databáze byla angažovaná?
Denisa: Dříve se na tu databázi komunikovalo nahodile e-mailem. Zkoušeli jsme různé taktiky, jak „mrtvé“ kontakty probudit, ale nijak jsme na to netlačili, protože v tom ne každý zákazník je vstřícný. Potom jsme chvíli databázi sledovali a pak jsme jí samozřejmě očistili o ty mrtvé kontakty, o ty, kteří vlastně za celou dobu, co s nimi komunikujeme, neotevřeli ani jeden e-mail.
Ještě se vrátíme k těm automatům…
Denisa: Opuštěný košík jsme si řekli, ten běží a je zastabilizovaný. A potom z automatu máme třeba Facebook audiences, kde vlastně každý měsíc posíláme do Facebooku audiences zákazníky, které máme v databázi, takže tam s tím potom můžou pracovat další kanály. Běží nám Welcome. Reaguje vlastně na PopUp a tvoří tu službu toho, že posílá slevu a posílá i připomenutí v případě, že kontakt tu slevu za nějakou dobu nevyužije. Máme tam elektronický produkt, který pomáhá automatizovaně posílat dárkové poukazy. Máme svátek, což je taky jeden ze základních automatů, který si každý může postavit u nás za skoro na jeden klik. Je to rychlé. A z těch složitějších tam potom máme retenci, která reaguje na zákazníky, kteří si před třemi měsíci koupili legíny, a posílá jim čerstvou další dávku legín. Máme cross sell a máme prohlížený produkt. Cross sell a prohlížený produkt máme nasazený poměrně čerstvě a je skvělý, že právě před tady tou sezónu, kdy nám tam ty nákupy budou proudit, protože Black Friday je skvělý. Ale samozřejmě je to zboží se slevou, a když už si zákazník koupí legíny, top nebo cokoli ve slevě, tak my doufáme, že ho potom cross sell dovede k tomu, že si doplní svůj outfit o ostatní kousky za plné ceny. A zároveň prohlížený produkt, to je asi ta nejtěžší a nejtěsnější personalizace co může být, protože tam díky web trackingu je to přesně namířené na chování zákazníka, kdy vidíme, na čem se zastavil, co si prohlížel a tuhle nabídku pak máme možnost mu poslat do e-mailu. A s tím jsme startovali. Takže o výsledcích vás budeme v budoucnu určitě informovat. Ale tohle přece chce každý z nás. Když už mu přijde e-mail, tak ať v něm je to, co chci a co se mně líbí.
Vojto, co ty vidíš z pohledu toho, čemu se věnuješ, že je opravdu ten úspěch? Existuje i nějaký jiný vedlejší produkt, přidaná hodnota, kromě tržeb?
Za mě je to systém práce, tak jak dneska běží remarketing tak je to úplně jiný pohled, než který jsme měli, když jsme začínali. Naučili jsme se trošku zjišťovat to, jak nám na to zákazníci reagují, jaké publikum vlastně máme, kolik jsou lidi ochotní za ten brand utrácet, což tak není nic malého. Když se na to dneska podívám, tak najednou zjišťuji, že lidé tak, jak byli u nás zvyklí nakupovat třeba jednou, dvakrát za rok, tak dneska k nám jdou třikrát, čtyřikrát. To taky o něčem vypovídá, jestli mám už opakované nákupy, protože to nejtěžší je vlastně získat jeho důvěru v tom prvním nákupu. A to, že za námi zákazník chodí opakovaně, taky o něčem vypovídá.
Doufáme, že jste si tuto epizodu podcastu užili – ať už jste poslouchali, četli nebo koukali. Určitě si poslechněte předešlé díly se zajímavými hosty a tématy. A když budete mít chvíli, navštivte nás na našich sociálních sítích. Najdete tam to nejaktuálnější ze zákulisí SmartEmailingu a e-mail marketingu jako takového.
