E-mailová strategie vám pomůže dojít do cíle

O důležitosti marketingové strategie jste už nejspíš četli několikrát. Tento článek shrnuje vše nejdůležitější z podcastu Ze života e-mailu, který tvoří a moderuje Ondra Ratajský. Jeho hostem byl tentokrát Jakub Čižmař, se kterým se baví o tom, proč je e-mailová strategie důležitá a jak ji nastavit. Jako bonus v článku najdete ověřený fungující wireframe a příklady úspěšných šablon. Celý podcast si můžete pustit jako podcast u nás na webu, na Spotify také na Youtube.

Začněme Jakube tím, co je vlastně strategie?

Strategie nám řekne, kde začínáme a kam chceme s naším projektem nebo e-mailingem dorazit a jaké prostředky k tomu zvolíme.

Jaká je tvá zkušenost v tom, pro koho je strategie vhodná?

Strategii doporučuji každému. Ať jste sebemenší nebo sebevětší firma, je důležité si rozmyslet, co opravdu chcete dělat. U menších projektů to samozřejmě bude jednodušší než u velkých, ale i droboučký projekt může výrazně těžit z toho, že si předem rozmyslí, co chce dělat a jak se tam k tomu cíli dostane. Vyhne se tím spoustě nepříjemných potenciálních problémů.

Na jak dlouho se taková strategie tvoří?

Strategie se může vytvořit i na krátkodobý postup. Například si řeknete, že hlavním cílem je dobře rozjet e-mailing. Nebo ji pojmete zeširoka a řeknete si, že chcete rozjet e-mailing, zároveň v následujícím roce chcete implementovat nějaké konkrétní řešení, mít pokročilejší strategie, segmentace, personalizace a podobně. Je dobré se zamyslet na dalších 2-5 let, ale zároveň si dát ruku na srdce a uvědomit si, jestli je realistické toho dosáhnout.

Setkávám se s tím, že si firma často zvolí cestu nástroje, který je po ruce a vše vypadá snadno. Časem ale narazí na technologickou bariéru, kdy není možné implementovat nic, než hromadná rozesílka. Na druhou stranu jsem se také mnohokrát setkal s tím, že firma chtěla pokročilé funkce, personalizovat a co nejvíc automatizovat. Vzala si na to drahý nástroj. Implementace ale trvala několik let a dopadlo to tak, že stejně odesílali jen jednoduché e-maily.

Souhlasím, sám jsem párkrát zaznamenal, že spousta firem chce dělat extrémně pokročilý e-mail marketing, hodně personalizovat, segmentovat a narazí na to, že nemají třeba data.

To máš pravdu, data jsou velmi důležitá, ale často narážím na jinou bariéru, a tou je technologie. Když člověk řekne: “chci hodně personalizovat, chci všechno dynamické, chci všechno automatizovat” neuvědomuje si, co všechno to bude vyžadovat z technického pohledu. Je třeba k tomu mít na jeho straně lidi. V e-shopu, na straně nástroje a hlavně, někoho, kdo to bude schopen vymyslet.

Nefunguje to tak, že se zapne zelené tlačítko automatizace a najednou tam naskáče 35 scénářů, které budou vydělávat peníze. Stojí za nimi někdo, kdo vymyslí, za jakých podmínek, co a proč by mělo odcházet. Taky někdo, kdo vymyslí, jak to celé co nejlépe napsat, propagovat, odůvodnit a převést do praxe. Těch kroků je spousta.

Říkal jsi, že strategie se dá tvořit na 2 až 5 let, záleží, jestli ji dokážu naplnit. Jak je to s tvořením krátkodobé strategie?

Strategii na 2,5 i 10 let si můžu představit klidně jako jednu a tu samou. U jednoho projektu, kde jsou lidi aktivní, progresivní a chtějí makat, může naplnění strategie trvat 2 roky. Ta stejná strategie se u méně pružného klienta může implementovat 10 let a stejně bude chybět polovina věcí. Stavím si základní milníky, které mám za ty roky osvědčené. Rychlost záleží na několika faktorech. Dobře se mi připravuje e-mailing v nástroji, který znám, a vím, že má technickou podporu. Když je navíc e-shop nebo projekt ochotný odvést svou část práce, vše jde jak po másle a strategie se brzy začne naplňovat.

První je potřeba udělat nezbytné technologické minimum, abychom měli správně nastavený nástroj a zajištěnou co nejlepší doručitelnost. Mým prvním nejdůležitějším cílem je dostat se k té nudné hromadné rozesílce, která odejde na celou databázi. Oslovujeme je nějakou neutrálnější zprávou. Další milník je implementace nejdůležitějších automatických e-mailů, což typicky můžou být welcome kampaně nebo opuštěné košíky. Posouváme se z A do B do C, pak řešíme konkrétní věci pro jednotlivé projekty.

Jaké jsou příklady technologického minima?

Například nejsou správně nastaveny DNS nebo není vhodně zvolený odesílatel. Nedávno jsem to řešil u projektu. Zjistili jsme, že už odeslali první e-mailing a chtěli to začít zlepšovat. Jenže e-mail odeslali přímo z e-shopové platformy, ze stejného odesílatele jako transakční e-maily. Tím, že marketingový e-mail parazitoval na transakčním odesílateli, měl relativně dobré výsledky. Servery mohou být na poprvé zmatené. Ale patří to mezi základní chyby.

Na začátek doporučuju jasně promyslet odesílatele, oddělit si marketingové a transakční e-maily a vůbec nejlepší je, když máme 3 typy komunikace. Marketingovou, transakční a běžnou – tedy se zákazníky a mezi sebou. Tyto 3 reputace oddělit od sebe a mít samostatné subdomény, na které budou nasazeny SPF záznamy, DKIM podpis a další náležitosti. Bez toho nemá smysl nic posílat.

Druhá věc je správně nastavený nástroj. Mít připravenu integraci, aby v době, kdy začneme posílat, se zákazníci mohli rovnou přesouvat do správných segmentů.

Třetí bod je dobře připravená šablona. Zase vycházím ze svých zkušeností, testování a toho, že na šablonách a wireframech jsem pracoval z pohledu uživatelské použitelnosti i z pohledu optimalizace konverzního pohledu. Je důležité, aby lidi šablona oslovila, aby věděli, o který projekt se jedná, a s co největší pravděpodobností udělali to, co po nich chceme.

Potěšilo mě, že jsi začal mluvit o šablonách, jelikož vím, že máš velké zkušeností s wireframy a grafikou. Předáš nám nějaké tipy?

Tipů mám spousta. Vždy se snažím držet svého ověřeného a testovaného wireframu, který vypadá takto:

Vždy doporučuji začít hlavičkou, která bude podobná designu projektu nebo e-shopu. Lidé si musí vizuálně asociovat, o co se jedná. Osobně doporučuju mít nahoře logo a kontakty. Klienti mi často říkají: “ne, my tam kontakty nechceme, nechceme, ať nám lidi volají a zahltí zákaznickou podporu”. Snažím se to za každou cenu protlačit – e-mail je o komunikaci, chceme tedy komunikaci podporovat. Má to taky obrovský vliv na doručitelnost. Nedávno jsem četl o Tomášovi Čuprovi, jak mu říkali, že strašně moc lidí volá a on na to, že se toho nevzdá. Zákaznický servis má na prvním místě, raději zařídí lepší call centrum. Tak se k tomu snažím stavět i v e-mailingu.

Člověk může vidět zajímavou zprávu v e-mailu, může ho zaujmout hlavní tematika, produkt, ale neví si rady, neví, co je pro něj vhodné, jestli jsme schopni to doručit, jestli to máme skladem a 1000 dalších důvodů, proč vás kontaktovat. Uvádějte e-mail i telefon, někdo radši telefonuje, jiný raději píše.

Pod hlavičkou je dobré mít připravené nějaké menu, typicky 5-6 nejnavštěvovanějších kategorií. Pozor, tento prvek sice nechávám vytvářet, ale ne v každém e-mailu ho používám, pouze tam, kde dává smysl.

Pro obsah e-mailu je dobré vytvořit nejrůznější prvky, které v tom e-mailu chceme použít. Jsem fanouškem modulových šablon – 30 prvků, ze kterých vybereme 4, protože zrovna sedí. Typicky už mám svůj předpřipravený seznam, který rozvíjíme podle konkrétních potřeb, mezi základní patří stylistika, nadpisy, texty, aby zapadaly, obrázek do celé šíře, článek s obrázek vlevo, vpravo. Pak to samé s produkty – různé variace skládání produktů vedle sebe.

Pod samotným obsahem ještě zbývá patička. Nejčastěji ji používáme pro zákonem dané informace – odhlášení z e-mailu a jasná identifikace odesílatele. Za sebe doporučuju uvést nejužitečnější odkazy nebo další rozcestník. Má to jednoduchý důvod. Pokud odběratel proscrolloval celý e-mail, je jasné, že ho zajímá. Nemusel ale najít nic, co by ho zaujalo. Proto mu dejme možnosti. Opět zopakujte kontakty – nenuťte ho scrollovat nahoru. Dále doporučuju přidat fyzickou adresu, odběrné místo. Tady ty věci by neměly chybět. Často přidávám i konkurenční výhody, musí být ale dobře zpracované.

Které konkurenční výhody podle tebe dávají smysl?

Záleží, v jakém se pohybuješ sortimentu. Třeba u oblečení a bot může být velmi efektivní i doprava zdarma nebo nabídka výměny zdarma, jako má ABOUT YOU. Dost často se o konkurenčních výhodách s klienty bavím, než začneme dělat něco konkrétního v rámci e-mailingu. Byznysově by je měl mít vyjasněné každý, kdo chce podnikat.

Součástí strategie je také analýza konkurence – na co je dobré se zaměřit?

Jednoduše – přihlaste se k e-mailům všech konkurentů. Podívejte se také, jak to dělají větší hráči na trhu. Vy tam sice nakupovat nemusíte, ale vaši zákazníci tam chodí. Zkuste si vytvořit objednávku, podívat se, jaké mají přihlášení k odběru. Zjistěte, jaké posílají za e-maily, jak často, co v nich je, jak moc hrají na slevy nebo exkluzivitu. Každý, kdo má projekt, by měl konkurenci sledoval a být v obraze. Na internetu jste jako 2 obchody na jednom náměstí – stačí změnit URL a zákazník je u konkurence.

Na workshopech SmartEmailingu se často setkáváme s argumentem, že klienti sami si e-maily nečtou a nekoukají do schránky hromadné pošty. My na to odpovídáme, že pokud chtějí dělat e-mail marketing, musí to dělat přesně naopak – začít číst e-maily, koukat na ně, inspirovat se. Nemusí vymýšlet nic, co je dávno vymyšlené.

Určitě, naprostý souhlas. Je potřeba si uvědomit, že vy nejste svým typickým zákazníkem – nakupují různé skupiny, mají jiný režim, jinak fungují. Nemůžete k tomu přistupovat způsobem: “já to nedělám, takže to nedělá ani nikdo jiný”. Jednou jsem měl krátkou přednášku na konferenci, někdo se přihlásil a řekl: “transakční e-maily nemá smysl řešit, protože člověk přece ví, že si něco objednal, já si tyto maily nečtu”. My jsme vytáhli čísla z miliard odeslaných e-mailů a vyšlo nám, že transakční e-maily mají open rate téměř 70 %. Je zajímavé si poslechnout různé myšlenky v publiku, ale pak je důležité vše ověřovat v praxi. Dívat se na to z nadhledu.

Zrovna transakční komunikace je ta nejdůležitější, která může být. Představme si, že jsme v obchodě, kde je obsluha, která se s náma vůbec nebaví, neodpovídá na pozdrav, nereaguje. Nechodili bychom tam.

Teď mě napadá – když vezmu tvoření strategie ze široka, neměly by transakční e-maily být někde na začátku, před marketingovými ?

Máš pravdu, se všemi klienty to řeším od samotného začátku, protože drtivá většina projektů, ke kterým se dostanu, neřeší žádným efektivním způsobem akvizici kontaktů. Nemají lead magnety, tedy něco, co by nabízeli lidem na oplátku za e-mail adresu. Jaký je pak první kontakt? Většinou transakční e-mail. Zákazník si udělá objednávku, dostane se do databáze a my mu budeme posílat e-maily. Transakční e-mail je první touchpoint a měl by stát za to.

Má to ale stinnou stránku – udělat si hezký e-mail, šablonu, je skvělé. Naproti tomu transakční e-maily není až tak triviální upravit, protože dost často e-shop jede na platformě, která má omezení. Stejně tak je omezený počet lidí, kteří jsou schopni s ní pracovat.

Řekl jsi jednu zajímavou věc, že spousta firem vůbec nemá zvládnutou akvizici. Objednávka je skvělá, ale na druhou stranu musíte investovat další prostředky, abyste k ní člověka dovedli – skrz PPC, Facebook a jiné reklamy. Akvizice e-mail adresy velmi často nemusí být tak nákladná jako náklad na objednávku.

Určitě, stačí se podívat na všude viditelné čísla, jaký je konverzní poměr e-shopů? Řekněme, že máte třeba 2-3 %. A na web přijde 100 lidí denně, za které jste zaplatili třeba PPC. Investovali jste energii i peníze a 97 % lidí odejde pryč. Ty 3 lidi máte v databázi.

Můžete ale fungovat se šikovnou akvizicí a říct si u lidí o kontakt. Pop-up okna a formuláře se v rámci konverzního poměru pohybují kolem 5-10 %. To je dalších 5-10 lidí do databáze. Ne každý, kdo se přijde podívat nebo se dostane z vyhledávání, je připraven nakoupit. Ať už prodáváte cokoliv. V takových případech nabídněte návštěvníkovi něco, co ho bude zajímat. Dejte mu něco zadarmo, tím zaujmete pozornost. Dostanete tak příležitost ho připravit na nákup ve chvíli, kdy připraven bude. Když neuděláte nic, odejde prostě někam jinam.

Akvizice má i další benefity. Můžete se návštěvníků doptat na něco, co vás zajímá. Třeba máte na e-shopu 3 oblasti a zeptáte se, o které chtějí dostávat e-maily. Nebo můžete mít připravený nějaký lead magnet, video, soubor, pdf, kde dostanou informace, které jinde nejsou.

Máš zajímavé tipy z akvizice, kde by si na tom někdo dal záležet a vymyslel něco výjimečného? Vzpomeneš si na první dobrou?

Výjimečného, co bych viděl jednou na světě, to asi nemám, ale co třeba uvádím rád jako příklad, je akvizice pro klienta fitness4u. Nachystali jsme tenkrát skvělý e-book. Vzali jsme trenéra, který spolupracoval i na videích. Šli jsme do posilovny, kde jsme připravili několik základních cviků. Nafotili jsme, jak a proč cvičit, aby si člověk neublížil. Všechno jsme pak graficky dotáhli. Výsledek byl takový, že kdybychom ho v knihkupectví za adekvátní peníze nabídli k prodeji, nemuseli bychom se vůbec stydět. E-book by vypadal hezky i v knihovně na poličce. A takto by se k tomu mělo přistupovat. Způsobů je spousta, když si s tím dáme práci a zahrajeme na notu, co lidi chtějí, bude to fungovat.

Mluvil jsi o tom, že je dobré ve webových formulářích sbírat preference, já zase často vidím, slýchám i používám, že preference je dobré sbírat spíše ve welcome sérii. Co je tedy lepší?

Určitě to kombinovat. Při vstupu do databáze – čím víc informací budete chtít, tím spíš vám to člověk nevyplní, nebude mu to pohodlné. Takže na začátku chtějte opravdové minimum. Jen e-mailovou adresu, nebo v případě, že je váš sortiment široký, zeptejte se, která oblast ho zajímá.

Následně je dobré si o informace říkat postupně. Když už víte, že se člověk zajímá o sporty, můžete ho navést: “Podívej se na tuto stránku a zaškrtni, jaké sporty rád hraješ. Zajímají tě kolečkové brusle, fotbal nebo volejbal?” Podle toho, co odběratel zaškrtne, si to zase uložíte. V uvítací sérii bude člověk postupně sdílnější. Ještě když mu na férovku řeknete: “Rádi bychom ti posílali to, co tě zajímá, nechceme otravovat balastem.”

Další faktor, který vše ovlivňuje je to, že lidi často neříkají pravdu. Vykreslují se takoví, jací by chtěli být, ale přirozeně se chovají úplně jiným způsobem. U každého nástroje máme možnosti, jak zjistit, co nám lidi říkají, aniž by nám o sobě něco řekli. Na co reagují dobře, na co klikají, co je zajímá, co neotevřeli, dá se pracovat i s ohodnocením e-mailu, způsobů je spousta.

Jak se díváš na vyhodnocování e-mailů?

Vyhodnocování je velké a zajímavé téma, protože co můžeme měřit, to můžeme řídit a ovlivnit. Je důležité sledovat aktivitu – kdo otevírá, neotevírá, kdo otevírá jednou za čas a kdo vůbec. Najít si ty své metriky, které jsou pro nás důležité a těm se snažit nějakým způsobem věnovat. Na tohle téma bych toho mohl říct hodně. Poslední dobou se problematice vyhodnocování věnuju do hloubky, protože chci co nejvíc směřovat k datově orientovaným rozhodnutím. Proto bych vás rád pozval 2. září na Shopcamp, kde jsem si na tohle téma připravil přednášku.

Tak to je skvělá věc, protože na Shopcamp bych rád posluchače pozval i já za SmartEmailing. Máš ještě nějaký tip na závěr?

Nedávno jsem procházel své prezentace, abych se podíval, jaké jsou v nich za 10 let nejdůležitější myšlenky. A tou nejčastější je selský rozum. Nemá to nic společného s technologiemi, programováním, odborností a specialitama. Selský rozum je třeba u přípravy kampaní, u rozhodování co budeme dělat a co budeme implementovat. Potřebujete ho, abyste se zamysleli, co bude zajímat odběratele, co jim budete posílat a jak s nimi komunikovat. E-mailing je totiž nástroj komunikace, ne online leták.

A já mám ještě jednu věc – za chvíli budou Vánoce a říkal jsem si, kdy je pro klienty nejvyšší čas na přípravu. Ty jsi řekl, že už je skoro pozdě. Jak to vnímáš?

Hodně záleží na velikosti projektu, organizace, firmy, kolik lidí o čem rozhoduje. Je důležité si uvědomit svoje schopnosti, pokusit se naplánovat to, co chcete o vánocích dělat. Chtěl bych vyzdvihnout, že kampaň se skládá z dílčích celků. Není to samozřejmě jen o e-mailingu, je to o všech místech, kde můžete se zákazníky přijít do kontaktu. Musíte si dát včas dohromady, jak chcete s lidmi komunikovat.

Vánoce, ale i jiné sezónní časové intervaly jsou pro konkrétní byznysy velmi vytížené. Musíte si najít svoje místo v inboxu a lidi od nás musí chtít slyšet to, co jim chcete předat, nejsou to jen produkty. Nikdo vám nebude chtít kupovat jen ty dárky. S klienty plánujeme kampaně dlouhodobě dopředu, začínáme pomalu v listopadu, abychom to protáhli třeba až do ledna, samozřejmě záleží na sortimentu zboží.

Ve chvíli, kdy jste větší organizace, ve které se to táhne, předává a deleguje na další lidi, doporučuju, čím dřív, tím líp. Srpen je nejvyšší čas. Vychází to ze zkušeností. Zadá se jedna věc, týden trvá, než si copywriter najde čas na text, pak 14 dní grafik zrovna pracuje na prvku na webu a nemá čas se věnovat přípravě nějakého vzhledu prezentace, ten se kterým to potřebujeme natočit má čas až za 14 dní… Nasčítá se to a najednou jsou to 2 měsíce, jen to hvízdne.

Super, Kubo moc děkuju, zazněla spousta věcí. Za SmartEmailing přidávám slíbené příklady úspěšných šablon.