Od začátku pandemie naše e-mailové schránky zaplavily e-maily v souvislosti s COVID-19. Obsahují informace o tom, jakým způsobem firmy na krizovou situaci reagují, co se v jejich byznysu změnilo a jak se přizpůsobili. Jakým chybám se nyní při komunikaci vyhnout a na co naopak myslet?
V krizových dobách bývá e-mail nejvyužívanější nástroj pro komunikaci. Proč tomu tak je? Existuje obrovské množství kanálů, ale ne každý člověk používá stejnou aplikaci a ne každá firma má profil na sociálních sítích. E-mail je naopak všestranný. Každý člověk má svou vlastní e-mailovou adresu, každý k němu má přístup. Navíc máte jistotu, jestli vaši zákazníci e-mail přečetli. Jedná se o platformu, která nám dovoluje mluvit k našim zákazníkům a odběratelům, je relativně levná v porovnání s jinými kanály a umožňuje předat zprávu velmi rychle. Jedná se o nejefektivnější kanál i z pohledu cena výkon a až 40x efektivnější než sociální média podle studie McKinsey & Company.
Správně pojatá krizová komunikace
Jsme v tom všichni společně. E-mail je nástroj, který buduje vztah. Často přemýšlíme jaký tón a obsah komunikace zvolit a teprve v druhém kroku, jak tuto zprávu přizpůsobím e-mail marketingu. To ale není vhodný postup. Správně bychom se měli ptát: V jakém rozpoložení jsou mí zákazníci?
V krizovém období prožíváme všichni to samé. Navíc celosvětově! Jedná se o naprosto unikátní zkušenost. Máme tedy příležitost být extrémně empatičtí, příležitost, která tady dosud nikdy předtím nebyla. Pokud jste posledních 15 let nemeditovali 6 hodin denně, amygdala nás všech byla a stále může být ve vedení. Krizová situace je spojená s biologickou reakcí. Všichni jsme nejspíš výrazně napjatější a vystresovanější.
V e-mail marketingu ale naopak musíme zpomalit, zastavit se, reflektovat a zeptat se sami sebe, jak na to chceme správně reagovat. A právě proto, že jsme v tomto stavu všichni, včetně našich zákazníků, existuje něco, co je nyní hlavní prioritou. A to je bezpečí.
Dodejte svým zákazníkům pocit klidu a bezpečí
Když se podíváme na Maslowovu pyramidu potřeb, v tuto chvíli se nacházíme v druhém bodě – bezpečí a jistota. Pod tento bod spadá: osobní bezpečnost, zaměstnání, zdroje, zdraví a majetky.
Musíme si být jistí, že tuhle oblast máme v pořádku. Ekonomika většiny zemí je teď v bodě, kdy nikdo neví, co se dál stane. To tvoří mnoho nejistoty. Nejen v hlavě, ale také v těle. Tělo reaguje na všechny podněty v mysli, proto možná mnoho z vás prožívá pocity sevřenosti v hrudi nebo v břiše. Opět, stejné symptomy zrovna prožívají i vaši zákazníci. Obecně můžete začít zrcadlit to, co nejspíš prožívají, nebo co jste od nich dozvěděli.
Pokud zrcadlíte, vaši zákazníci se cítí vnímaní. Dejte jim na příklad vědět, že něco děláte konzistentně. Konzistentnost totiž vytváří pocit bezpečí. Nedostatek konzistence naopak vytváří zmatek. Směřujte tedy ke konzistenci. Příkladem může být:
“Pošleme vám e-mail jednou týdně, abychom vám dali informace o tom, co se zrovna děje s naší společností v této krizové době. Tohle od nás můžete očekávat.”
Cokoliv, co vás napadne, že by pocitu bezpečí mohlo pomoci – realizujte.
Do komunikace můžete zapojit i třetí části pyramidy – láska a komunita. Příklad následující komunikace dodává pocit komfortu.
“Ráno jsme sepisovali tento e-mail mezitím, co nám pod nohama běhaly děti. Jsme v tom společně. Jsme tu pro vás – s vámi.”
Posílejte e-maily, které budou mít pro vaše odběratele přidanou hodnotu
V současnosti jde o to najít správnou mírou mezi užitečností pro odběratele a zároveň užitečností pro váš byznys. Balanc, který se teď snaží najít asi každá společnost. Ne každá společnost má ale to štěstí, že vyrábí nebo dodává produkt, který je v tuto chvíli relevantní. Pokud ale existuje cesta, kterou váš produkt můžete relevantním udělat, tohle je skvělá cesta. Nakladatelství Melvil například poskytlo část knihy Na volné noze zdarma.
Přemýšlejte nad tím, kde jsou vaši odběratelé a co dělají
Nacházíme se v unikátní situaci, kdy máte téměř jistotu v tom, kde se vaši zákazníci právě nacházejí – ve svých domovech. Nemají svůj běžný komfort a zdroje, nechodí do práce, nemají děti ve školách, nebo nemají žádnou práci, jelikož pracují ve službách. Vžijte se tedy do situace, kdy byste otevřeli e-mail od oblíbené značky a v předmětu je:
“O tohle nemůžete přijít!”
nebo
“Tahle informace vám nesmí uniknout!”
Po otevření na zákazníka vyskočí informace o slevě, která končí za 3 dny. V situaci, kdy se zrovna dozvěděl, že dalších několik týdnů nebudete moct pracovat a nikdo mu během těchto 6 týdnů nedá žádnou výplatu. Je to skutečně nepříjemná situace, která může v zákazníkovi vůči vašemu brandu zanechat velmi negativní emoce.
Další chybou, které se brandy dopouštějí, je nadbytečné zasílání emailů s tématy zábavného rozptýlení. Ne každý je totiž v situaci, ve které by si pobyt doma užíval a jen hledal způsoby, kterými by zabil čas. Spousta lidí se současnou situací opravdu bojuje, práci z domu nemají rádi, nebo neví jak být efektivní, hledají způsoby, jak svou práci vůbec dělat, jak se starat o své děti. Nemluvě o lidech, kteří jsou opravdu nemocní a virem postižení. Nebo se o blízkého člověka s virem starají / bojí.
Empatie by měla být součástí každé komunikace
Všechna tato doporučení jsou platné i mimo krizi. V tuto chvíli jsou samozřejmě platné ve zvýšené míře kvůli pandemie, ale empatie a lidský přístup by měla být součástí vaší komunikace pořád. Vždy je důležité na ni myslet. Držte v mysli, že vaši odběratelé nemají vždy váš produkt jako hlavní prioritu a že mají v životě spoustu jiných starostí než čtení e-mailů. Proto je užitečný a smysluplný obsah dobrým nápadem v každé situaci.
Kterým chybám se vyhnout
Poslední věc, kterou by od vás zákazníci měli pocítit, je tendence vydělat si na strachu a úzkosti. Ať už je pro vás globální pandemická krize příležitostí nebo ne, uchopit ji marketingově může být pro váš brand velkou hrozbou. Zkontrolujte si své automatické e-maily. Za normálních okolností mohou být naprosto v pořádku, ale v této situaci mohou vyznívat necitlivě. Zprávy ohledně COVID-19 nejsou transakční – neposílejte je tedy všem. Pokud váš brand nemá důvod reagovat na COVID-19, nebo nemá relevantní zprávu, kterou potřebuje sdělit všem, kteří jsou s vámi v obchodním vztahu, nevyužívejte celý váš seznam kontaktu. Přinejlepším totiž ztratíte své odběratele, přinejhorším lidi začnou váš brand nenávidět. Stejně jako vždy je segmentace důležitá. Posílejte informace pouze těm, pro které jsou relevantní.
Komunikujte správným tónem
Jak komunikovat efektivně, ale správným tónem? Představte si, že otec vašeho nejbližšího prochází nějakými zdravotními problémy. V tu chvíli určitě nebudete komunikovat, jakoby se vůbec nic nedělo. Namísto toho vezměte v potaz kontext vašich zákazníků. Zamyslete se, co by jim od vás reálně mohlo pomoci. Představte si mezi vašimi zákazníky vašeho blízkého, který by nevěděl, že tento e-mail přichází od vás. Zaslali byste mu email, na kterém zrovna pracujete? Dalším dobrým vodítkem je také otázka: slouží tento e-mail mému zákazníkovi, nebo je pouze o ochraně mě a mého byznysu? Z našich zkušeností, pokud sloužíme našim zákazníkům věrně, s opravdovou péčí, adresujeme jejich opravdové potřeby a problémy, byznysu se daří opravdu dobře. Nevydávejte se mimo mantinely vaší komunikační strategie, ale ukažte, že vám není situace lhostejná.
