Ondra Ratajský – lídr marketingu ve SmartEmailingu, pořadatel Czech On-line Expo a tvůrce podcastu Digitální Kaleidoskop – důvěřuje intuici a nebojí se jít za hranice očekávaného. Co radí firmám, které začínají s e-mailingem, kde vidí největší potenciál využití AI v e-mail marketingu a proč natáčí podcast v obytném autě? Načerpejte dávku inspirace z rozhovoru se stříbrnou Osobností českého digitálu 2024!
Ondro, tvůj přínos české digitální scéně je opravdu hmatatelný. Jak ses vůbec dostal k marketingu a co ti dalo impuls, že SmartEmailing je místo, kam skutečně patříš?
Moje první digitální kroky vedly skrze vlastní web. Po odchodu z předchozí role v obchodu jsme s manželkou rozjeli podnikání v multilevel marketingu. Začal jsem si hrát s obsahem, strategiemi a později i affiliate marketingem pro další projekty a dost mě to chytlo. Jednou mi pak někdo přeposlal nabídku na pozici affiliate manažera ve SmartEmailingu. Zaujalo mě to, ale bylo to narychlo, tak jsem místo psaní motivačního dopisu zkusil natočit video. Líp mě to vystihuje a věřil jsem, že autenticita se mi vyplatí. A klaplo to! Stal jsem se prvním článkem marketingového týmu, na kterém jsme později začali stavět.
V obchodě jsi předtím strávil 14 let. Pomohly ti nějak tyhle roky i v marketingu?
Jednoznačně! Mám v sobě zakořeněné strategické myšlení a chápu, jak důležité je nejen produkt prodávat, ale hlavně vytvářet a předávat opravdovou hodnotu pro zákazníky. Marketing pro mě není jen o výkonnostních kampaních a číslech. Utvrdil jsem si, jak důležitý je i kontakt s realitou – být vidět, osobně se s lidmi potkávat a navazovat reálné vztahy.
Tvoje hlavní pole působnosti je nyní e-mail marketing. Jaké trendy budou podle tebe dominovat e-mailingu v roce 2025? Kde vidíš největší potenciál pro růst, zejména v oblasti B2B komunikace?
Podle mě bude nadále klíčovým tématem práce s daty a personalizace. Pořád převládá mylná představa, že e-mail marketing je jen pro e-commerce. Majitelé velkých firem, které nemají e-shop, ho tak mnohdy nevyužívají. Přitom jim ale nedochází, že jde o dlouhodobý retenční nástroj, který může posílit vztah se zákazníkem a přinést obrovskou hodnotu – nezávisle na segmentu. Znát svého zákazníka a využít tato data k efektivní personalizaci a hlubší komunikaci skrze e-mail je a dále bude naprosto zásadní.
A neříká se, že e-mail je mrtvý?
E-mail nedávno oslavil 50 let a je stále relevantní. Chvíli to vypadalo, že ho nahradí chatbot, ale i ten je dnes na sestupu. E-mail má své pevné místo napříč generacemi. Moje děti jsou generace Alfa. Bez e-mailu by si nemohli do telefonu stáhnout aplikace ani hrát hry. Gen Z dnes řeší hlavně sociální sítě a bez e-mailu by nemohli žádnou z nich používat. Plošně dnes bez e-mailu nekoupím nic online. Já jsem mileniál a používám e-mail. Před pár dny jsem mé babičce, která je ještě o generaci nad boomery, spravoval internetové bankovnictví a co to po ní chtělo? E-mail. Taky ho má. E-mail tady byl a vždycky bude.
„E-mail má své pevné místo napříč generacemi.”
Co bys poradil firmám, které s e-mail marketingem teprve začínají? Jak můžou maximalizovat účinnost svých kampaní?
Nebojte se na startu poradit s někým, kdo tomu skutečně rozumí. Často vidím, že firmy zkouší různé cesty samy – aby ušetřily. Pak ale nevidí okamžité výsledky a rychle ztratí motivaci. Nebo z množství informací o e-mail marketingu dostanou rozhodovací paralýzu a neudělají vůbec nic. Krátká konzultace s odborníkem, který nahlédne do jejich byznys modelu a najde klíčová místa s největším potenciálem, může ušetřit hromady času a frustrace. Pak stačí vybrat klíčové kroky, které budou mít přímý dopad, začít s nimi a až následně budovat dlouhodobější strategie.
Jakou roli podle tebe bude hrát AI v e-mail marketingu?
Už dnes hraje AI v e-mail marketingu významnou roli, i když si to možná spousta lidí ani neuvědomuje. Například automatizaci při personalizaci a reakcích na chování uživatelů lze považovat za určitou formu AI. Dnes ale lidi nejvíce řeší přínos AI v generování obsahu. Osobně to ale nevnímám jako nejlepší cestu pro tvorbu e-mailů. Věřím, že příjmové servery začnou brzy rozeznávat texty, generované AI, penalizovat je a posílat rovnou do spamu.
Jaký by tedy měl být přístup k využívání AI v rámci e-mail marketingu, aby to firmám skutečně pomohlo?
AI by měla být spíše pomocníkem, ne hlavním tvůrcem obsahu. Může skvěle sloužit jako inspirace, navést nás na správnou myšlenku. V e-mail marketingu je ale klíčová autenticita – zejména pro budování brandu a důvěry. Na druhou stranu, AI má obrovský potenciál v optimalizaci procesů. Třeba při analýze dat a předpovědích, kdy je nejlepší čas na odeslání e-mailu. Dokáže nám pomoct vybrat vhodné nástroje pro komunikaci a může se tak stát zásadní součástí celé e-mailingové strategie.
„AI by měla být spíše pomocníkem, ne hlavním tvůrcem obsahu.”
Kde vidíš největší potenciál využití AI mimo samotnou tvorbu obsahu?
Zajímavá je třeba kombinace e-mailingu s dalšími komunikačními kanály. Představte si, že posíláte e-mail s opuštěným košíkem a když zákazník nereaguje, AI voicebot mu zavolá, aby nákup dokončil. Některé e-shopy už to zkouší. AI se tak stává mostem mezi různými formami komunikace, což zvyšuje efektivitu celé kampaně. Dalším příkladem je čtení dat a predikce chování zákazníků – AI určí, kdy nejlíp s konkrétním klientem komunikovat, čímž zvýší otevřenost e-mailů. Moderní e-mail marketingové nástroje, včetně SmartEmailingu, už tuto funkci mají.
SmartEmailing často klade důraz na retenční marketing. Jaké jsou podle Tebe klíčové strategie, nástroje, nebo kroky, které pomůžou firmám nejen získávat nové zákazníky, ale především si udržet ty stávající?
Retenční marketing je bez debat srdcem úspěchu každé firmy. Klíčová je relevance při komunikaci – posílat hodnotný obsah ve správném čase, ušitý na míru každému příjemci. A neustále testovat, jestli to funguje. Udržíte je tak zapojené a ukážete jim, že si jich vážíte. Segmentace, personalizace a automatizace jsou základ, ale je důležité pracovat i s daty tak, aby se zákazníci cítili, že jejich potřebám rozumíme. Taky se vyplácí být neotřelý, kreativní, inovovat. To se skvěle ukázalo třeba na naší nekonvenční sezónní kampani s Kytary.cz, s kterou jsme dokonce jsme vyhráli na WebTop100 2024!
Jaký typ e-mailu ve Tvém inboxu Tě vždycky přinutí kliknout a otevřít? Co Tě naopak hned odradí?
Neexistuje asi nic, co by mě vyloženě přinutilo e-mail otevřít. Třeba zrovna teď mám 668 neotevřených pracovních e-mailů a u osobního je to snad přes 4 tisíce. (smích) Spousta lidí si myslí, že ostatní čtou všechno a reagují hned. Ve skutečnosti mi ale přijde zásadní, že člověk daný e-mail očekává a dostat i otevřít ho chce. To vyplývá z velmi osobního vztahu, vybudovaného za dlouhou dobu. Do budoucna, kdybych si mohl vysnít jeden marketingový trend, který se uchytí, bych chtěl, aby každá e-mailová komunikace působila jako rozhovor jeden na jednoho.
„...kdybych si mohl vysnít jeden marketingový trend, který se uchytí, bych chtěl, aby každá e-mailová komunikace působila jako rozhovor jeden na jednoho. ”
Máš nějaký příběh z praxe, který by ukázal, čemu se raději v e-mail marketingu vyhnout nebo na co si dát pozor?
Jeden klient se jednou rozhodl, že si udělá pořádek ve svých automatizovaných kampaních. Ale místo toho, aby je jen zastavil, je začal rovnou mazat. To spustilo řetězec nečekaných triggerů a během chvilky samo všem odeslalo asi 15-20 e-mailů, i úplně irelevantních. Totální katastrofa. Když si to uvědomil, poslal omluvný e-mail, přidal v něm jeden ze svých produktů zdarma a dokázal to nakonec otočit v úspěšnou kampaň, kde lidi mohli navnímat rozmanitost jeho byznysu. Ve světě e-mail marketingu nikdy není všechno ztraceno – se špetkou lidskosti a přemýšlení se dá elegantně otočit všechno. U mazání ale pamatujte na následky i fakt, že tím přijdete o cenná data, která jste dlouho sbírali.
Jak si tedy udržet pořádek a přehled v automatizovaných kampaních, aby to všechno nevybuchlo, když firma začne růst?
Chce to mít systém už od začátku. Štítkování, kategorizace a jasně nastavené workflows. Je ale těžké si na startu udělat pořádek, když nevíš, co potřebuješ. Je to jako stěhování do prázdného domu – nevíš, kam s věcmi, aby dávaly smysl v celkovém kontextu. Když si ale najmeš designéra, celé ti to namyslí. Ty pak přijdeš k hotovému a víš, že to bude fungovat. Stejně tak pomůže konzultace s odborníkem v e-mail marketingu, i v SaaSu celkově. Počáteční investice ti zaručí, že za pár let nebudeš muset utrácet několikanásobně víc, abys napravil chyby. Neexistuje ale univerzální návod – každý byznys má specifické potřeby a představy.
Od loňského roku jsi také pořadatelem Czech On-line Expo (COE) – jedné z největších akcí v oblasti online byznysu. Jak tato zkušenost ovlivňuje tvé vnímání digitálního marketingu a české online scény celkově?
Původně jsme v rámci SmartEmailingu řešili, že chceme edukovat lidi v oblasti e-mail marketingu. Ale už když jsme začali budovat naše sociální sítě se ukázalo, že je to samo o sobě až příliš specifická oblast zájmu. Během COE jsem pak pochopil, že lidi zajímá hlavně to, jak můžou e-mail marketing zapojit do svého byznysu. Řeší tím pádem i celou škálu dalších věcí. E-mail marketing je jen jeden z dílků puzzle, které firmy potřebují dělat, aby byl jejich produkt pro zákazníky ten nejlepší.
Czech On-line Expo každým rokem roste. Co nového se chystá pro příští ročník?
Na únor 2025 chystáme 23 tématických summitů – to je o 7 více než posledně. Právě uvědomění z minula mě přivedlo k tomu, že digitální marketing je sice obrovské téma, ale růst a vzdělání není závislé jen na něm. Důležitý je i sales, leadership, nebo HR. Přidali jsme dokonce i CEO stage, protože lidé na těchto pozicích mají často pocit, že tyhle akce pro ně nejsou. Nakopnutí celkového růstu firmy, což je pointou COE, má ale velký přesah za digitálním marketingem, je mnohem komplexnější.
Jednu stage pak budeme streamovat online. Ocení to hlavně ti, kdo nemůžou dorazit osobně. Všechny stage bohužel streamovat nejde. Za 99 Kč ale budou lidi moci živě sledovat Inspirativní stage s 8 přednáškami každý den. Po odečtení DPH navíc dáme výtěžek na Nadaci rodiny Vlčkových, takže z toho vznikne i dobrá věc. Naše přání je, aby se online připojilo aspoň 10 tisíc lidí a my tak mohli odeslat tři čtvrtě milionu. Držte palce!
Loňská COE afterparty měla skvělé ohlasy. Jak bude vypadat letošní prostor pro networking?
Afterparty si samozřejmě střihneme znovu. Budeme už klasicky malovat a dražit obrazy a přispívat tím na charitu. Letos přibude ale i Warmup party! V kině Přítomnost se potká zhruba 170 lidí a spolu s Markem Dudou a Ecommerce tools chystáme dokonce i program s pár speakery. Z COE bychom celkově chtěli udělat místo, kde lidi hlavně networkují, uzavírají nové byznysy a vytěží z toho maximum. Inspiruje mě v tomto hodně WebSummit v Lisabonu a chtěl bych, aby tak časem lidi začali vnímat i COE. Investice do vstupenky se pro ně stane tou nejlepší za celý byznysový rok!
I podcast Digitální Kaleidoskop se těší velké oblibě. Na WebTop100 dokonce vyhrál 2. místo v kategorii Firemní komunikace! Co tě inspirovalo k jeho vytvoření?
Vždycky jsem chtěl dělat podcasty. Můj začátek, po příchodu do SmartEmailingu, byl hodně amatérský. Natočil jsem pár dílů “Ze života e-mailu”, ale feedback nebyl nic moc a zabalil jsem to. Časem mi to ale nedalo a v roce 2024 jsem se do toho zase pustil. Vybrali jsme nahrávací studio u Pavla Železného a začali plánovat. Ten přišel se skvělou myšlenkou, že by bylo super, první díly natočit hned na COE 2024. A taky, že jo!
Momentálně nahráváš v obytném autě. Jak tenhle neotřelý nápad vznikl?
Řešili jsme, jak to udělat – na natáčecí budku jsme na COE neměli rozpočet. Spontánně pak padlo, že bychom to mohli natáčet v obytňáku. 3 týdny před Expem jsme jeden takový vybrali, vyzkoušeli a fungovalo to! Našli jsme si moderátorku z České Televize, Vendulu Pokornou, a koncept byl na světě. Podcast jsme ještě přejmenovali na Digitální Kaleidoskop. Krásně totiž odráží realitu marketingu – každou chvilku je všechno úplně jinak.
Jak vybíráš témata k diskuzi?
Na COE jsme jako hosty zlanařili garanty summitů a různé speakery. Často bývá těžké na natáčení podcastu někoho dostat. Lidi jsou vytížení a cestování se jim nehodí. Takhle ale na COE už byli, měli své téma i flow. Tak jsme toho využili – na 20 minut si odběhli, natočili to s námi a zase zapluli do dění. Stejný koncept jsme následně použili i na Reshoperu a E-commerce day v Brně a Bratislavě. Díky tomu můžeme tvořit plnohodnotný content bez větších překážek a nejspíš i budeme mít co dělat, abychom ho všechen stihli vydat. 🙂
Kdybys měl vybrat jeden díl Digitálního Kaleidoskopu, který by si měl každý marketér poslechnout, který by to byl a proč?
Ten první… protože je první. (smích) Je to srdcovka s Honzou Bartošem, ve které řešíme brand vs. výkon. Všeobecně se ale snažíme, aby si každý posluchač dokázal vybrat to své téma, které ho nejvíc zajímá, a navíc se v tom množství contentu mohl dobře zorientovat. Nabízíme toho opravdu celou škálu. Digitální Kaleidoskop ale není návod na byznys ani na život. Je to inspirace, kterou si posluchači zaslouží.
Minulý týden jsi v anketě WebTop100 obsadil parádní 2. místo v kategorii Osobnost českého digitálu 2024. Za veškerou svoji aktivitu na české digitální scéně si to rozhodně zasloužíš! Jakou radu bys dal mladým marketérům, kteří teprve začínají a chtějí se dostat tam, kde jsi dnes Ty?
Přál bych si, aby si mladí markeťáci uvědomili, že marketing není jenom o sociálních sítích. Je hlavně o vyprávění jejich autentického příběhu a budování osobního brandu i mimo ně a uvědomění si, pro koho a proč to dělají. Na pracovním trhu si tak vybudují obrovskou kredibilitu a hodnotu. A samozřejmě i tím, že se budou neustále edukovat a mluvit o svých poznatcích, úspěších i fuckupech. Zároveň je ale třeba se neztrácet v tom, že je to jen příběh. Všeobecně mi jinak pomáhá, nepřipouštět si tlak z vnějšího okolí. Díky tomu si dokážu zachovat čistou hlavu, jasný úsudek a intuitivně směřovat tým i projekty k tomu nejlepšímu.
Jak bys popsal svůj příběh jednou větou?
“Odsouzeno k úspěchu.” (smích) Je to taková moje a vlastně i naše týmová mantra – samozřejmě s řádnou porcí nadsázky! Dodává nám to odvahu a motivaci zkoušet nevyzkoušené, vrhat se i do větších projektů a udržovat si optimismus.
Kdybys měl zmínit jediné pravidlo pro e-mail marketing, které by mělo platit navždy, jaké by to bylo?
Dělejte e-mail marketing. Je to navždy! 🙂
