Na mých seminářích často dostávám dotazy týkající se formátu kampaně. Jaký zvolit? Podle čeho vybrat? Představíme si jednotlivé možnosti s jejich specifiky, výhodami a nevýhodami, které vám pomohou s výběrem toho správného formátu právě pro vás a vaši komunikaci se zákazníkem či potencionálním klientem.
Kampaň s přílohou v grafické verzi
Tato verze kampaně byla v minulosti hodně oblíbenou. Dodnes ji dostáváme od řady firem do svých e-mailových schránek. Jedná se ve zkratce o kampaň, která sama o sobě nenese žádnou informaci v textové či grafické podobě, ale daná informace je přílohou ve formátu PDF nebo JPG obrázku. Obsah je většinou recyklací grafického návrhu kampaně pro tištěná média.
Výhody
- Využití obsahu určeného pro jiný způsob distribuce směrem k zákazníkovi =úspora financí
Nevýhody
- U JPG verze nelze do samotného obrázku umístit call-to-action prvky (odkazy, tlačítka)
- Pokud necháváte návrh kampaně vytvářet grafikem jen pro tyto účely, znamená to vyšší náklady
- Jakýkoliv soubor v příloze snižuje doručitelnost kampaně do e-mailových schránek a ta pak může být markována jako SPAM
- Přílohy se stahují současně s e-mailem. Zákazník se nemůže rozhodnout, zda větší objem dat stáhne nebo ne (nepříjemné zvláště u mobilních zařízení, kde aktuálně až 70% klientů otevírá e-maily)
- Kampaň nelze statisticky vyhodnocovat (otevření)
- Obecně tento způsob odesílání kampaní nemohu doporučit už jen kvůli datové náročnosti jak při odesílce, tak při příjmu. Zároveň tento typ může daleko častěji končit ve SPAMu.
Kampaň na čisté grafice
Jedná se většinou o obrázek JPG či jiný, rozřezaný na menší obrázky a zalomený v HTML kódu do tabulky. Na jednotlivé části kampaně se dá klikat a tím vést k akci, ke které texty či prvky na obrázku směřují.
Samotné obrázky se stahují až po vyžádání koncovým uživatelem. Tyto kampaně jsou časté, oblíbené jsou většinou u e-shopů a slevových portálů.
Výhody:
- Kampaně bývají dobře graficky zpracované, v řadě případů se jedná o recyklaci tiskové či billboardové kampaně
- Obrázky v kampaních mohou vzbuzovat emoce, vést lépe k akci
- Je možné využít call-to-action prvků ve formě tlačítek
- Odhlašovací odkaz je možné přímo umístit do grafiky kampaně
- Vzhledem k nutnosti stáhnout obrázky má přesnou změřitelnost čtenosti kampaní
Nevýhody
- Při vytvoření grafického návrhu jen pro e-mailovou kampaň jsou finančně náročné
- Kampaň se zobrazuje v řadě prohlížečů a klientů bez obrázků, často s varovným textem při možnosti stažení, což může uživatele odradit
- Na mobilních zařízeních je stahování obrázků datově náročné
- Antispamové filtry (například SpamAssasin) sledují poměr obrázků a textu v kampani a mohou tomuto typu kampaně snížit rating důvěryhodnosti a označit ji za SPAM
Z výše uvedeného výčtu nevýhod tento typ kampaně nedoporučuji. Přesto je tento formát e-mailingu v ČR docela oblíbený, zvláště u velkých e-shopů. Musíme si ale uvědomit, že velké e-shopy (Alza, Mall) jsou na trhu v trochu jiném postavení.
Díky své velikosti mají jiné vyjednávací podmínky s přijímacími servery koncových uživatelů. U většiny freemailových služeb (seznam.cz, centrum.cz, gmail.com) jsou jejich odesílací servery či adresy na whitelistu, což znamená nižší padání kampaní do SPAMu. Takové podmínky si většina středních či menších firem není schopna vyjednat.
Navíc těmto velkým firmám „vydělává“ kampaň ještě před odesláním, díky příspěvkům na marketing z obratu, který udělají firmám promovaným v kampaních. Ty mohou být v řádech i stovek tisíc Kč. Opět drobnému živnostníkovi či menší firmě nedosažitelný příjem.
Kampaň v profi HTML šabloně
Velice často užívaný typ kampaně u mnoha firem různé velikosti. Jedná se o kampaň, ve které je možné použít obrázky, call-to-action formou tlačítek, různá formátování pro zvyšování atraktivnosti čteného textu či zvýraznění obsahu. Šablona je většinou jednoduše modifikovatelná v libovolném HTML editoru.
Výhody
- Při správně nakódované šabloně vzhledem k budoucímu obsahu snadná modifikace
- Šablona v sobě může držet základní prvky kampaně – hlavičku pro snadnou rozpoznatelnost odesílatele, patičku se ze zákona povinnými prvky (odhlašovací odkaz, informace o obchodním sdělení) či základními informacemi o firmě (kontakt, IČO, stránky)
- Šablonu je možné použít opakovaně
- Nízká datová náročnost při odesílání i příjmu
- Obsah kampaní je zřejmý i bez stahování obrázků/příloh
- Možnost formátování textu, zvýrazňování prvků vedoucích akci
- Call-to-action pomocí tlačítek, obrázků či samotného textu s odkazem
Nevýhody
- Pořizovací cena profi šablony (nižší než u čistě grafické kampaně, zároveň ale jednorázová)
- Při hromadné rozesílce sledovat správnost vytvořených odkazů (viz článek zde)
- Při nesprávném používání je možné poškodit kód šablony
- Díky čitelnosti i bez obrázků je statistický údaj o přečtení zkreslený
Tento formát kampaní mohu jedině doporučit. Cena za jednorázové vytvoření šablony profi kodérem se rozloží do jejího opakovaného používání. Doporučuji využít služby kodéra, který se specializuje na tvorbu HTML šablon pro e-mailové kampaně, kvůli lišícím se standardům e-mailových klientů, zvláště Outlooku verze 2007 – 2013. Díky prvkům, které jsou součástí šablony (hlavička, patička, vzhled podobný webu) se mohu soustředit pouze na obsah a nemusím řešit formu.
Doporučuji si nechat nakódovat šablony pro jednotlivé příležitosti (nabídky e-shopu, čistě informační e-maily, jednoduchý e-mail, kampaň s články z blogu) a ty pak opakovaně využívat. Případně si nechat nakódovat šablonu, ze které vymazáním jednotlivých části získám výše zmíněné. Jak takové šablony mohou vypadat, můžete vidět přímo v našich kampaních. Jak se šablonou pracovat v naší aplikaci vám pomůže instruktážní video zde.
E-mailová kampaň v prostém textu/HTML
Tento typ kampaní je oblíbený u řady profi e-mail marketérů. Jedná se o HTML, které se tváří jako prostý text. Většinou nijak specificky neformátovaný. Call-to-action jsou jednoduché odkazy. Vše je postaveno na hodnotném a silném obsahu.
Výhody
- Nízké nároky na schopnosti uživatele při tvorbě kampaně
- Žádné náklady za grafiku a šablonu
- Jednoduchá tvorba, úprava
- Téměř žádné úskalí při příjmu textu
- Malý datový objem přijímané části
- Osobnější
Nevýhody
- Díky absenci obrázků se emoce zákazníka vytváří pouze samotným textem
- Nemožnost pracovat se zákazníkem pomocí grafických prvků
- Call-to-action je vyvolané pouhým textem. Kladen důraz na kvalitní a hodnotný obsah
- Díky absenci obrázků je statistický údaj o zobrazení kampaně neprůkazný.
Tento typ kampaně se zdá být nejlepší volbou pro začínající uživatele, díky svým nízkým počátečním nákladům. Vzhledem k absenci obrázků (nebo jejich nízkému počtu) je ale o to důležitější samotný obsah kampaně. Její příběh, emoce vyvolané textem, call-to-action. K tomu je v řadě případů potřeba
- zkušenost s psaním kampaní vedoucím ke koupi
- dobrá znalost cílového zákazníka
- využití znalostí a schopností copywritera zaměřeného na obchod
Znalosti copywritera si můžeme dohnat například v kurzu Michala Kreslíka (KopyKurz.cz), případně sledováním kampaní profesionálů (Martin Mikláš, Libor Činka, Miško Kopecký a dalších).
Co nám z výše uvedeného výčtu vyplývá? Pro začínajícího e-mail marketéra je nejlepší formou kampaň postavená na profi šabloně, poté, co se jí naučí dobře používat. Pro náš systém v tom mohou pomoci živé semináře, toto video, případně webináře.
Pro ty, co už mají zkušenost s emalovými kampaněmi a jsou úspěšní, je dobrou volbou i kampaň postavená na čistém textu, která je mnohem osobnější a přátelštější než kampaň v HTML. Mnohými zákazníky je také lépe příjmaná. Pro tvorbu silného obsahu je dobré mít základní znalost copywritingu zaměřeného na akci (prodej).
Který z typů kampaně využíváte vy? Jak vám funguje? Uvažujete o její změně? Podělte se v komentářích pod článkem o své zkušenosti.
