Pečlivě jsme poslouchali kolegy ze světa e-mailu a přinášíme report z letošního E-mail Restartu
Konference E-mail Restart, kterou pořádá agentura Taste proběhla 24. 6. 2019 v Divadle pod Palmovkou a program byl nabitý celý den. Přinášíme alespoň některé zajímavosti ze světa e-mailingu, které na přednáškách padly.
Jan Tichý (Keynote)
Úvodu se za agenturu Taste zhostil Jan Tichý, který nejdříve popsal začátky e-mailingu od slepých kopií v Outlooku, které někdy až tak slepé nebyly, přes nakupované databáze, Mailchimp až po automatizaci 1.0, kde jsme se setkávali se základními pluginy a nevyužívalo se žádné cílení. Dále se věnoval doručitelnosti a pronesl přání, že by schránky Gmailu a Seznamu mohly být chytřejší jako to například udělal Facebook. Ten rozumně vybírá z organiky to relevantní a zároveň přidává obsah, který monetizuje. Firmy bez placené reklamy tak mají na Facebooku jen minimální dosah. I schránky by mohly vybírat uživatelům relevantní obsah a nedávat je do Promotions nebo spamů.
Na těchto a dalších technikáliích jako doručitelnost, výběr správné platformy apod. se dle Jana mnoho lidí zasekne až příliš. Namísto toho by se měl více klást důraz na to, proč e-mailing děláme a hlavně s jakým cílem, protože “e-mailing je brand building” a měl by navazovat vztahy se zákazníky, aby konkrétní firmu znali a měli rádi. E-mailing však stále zůstává až příliš v pozadí a nevyrovnává se PPCčkům nebo Facebooku, i když by měl.
Tomáš Nielsen (Dopad GDPR na e-commerce)
Poté si vzal slovo právník Tomáš Nielsen s tématem První rok GDPR, které loni přineslo velkou pozornost. Ochrana osobních údajů byla velkým tématem a to i kvůli možným vysokým pokutám. Ve skutečnosti bylo zatím uděleno pokut šest a to v řádech desetitisíců korun. Postižené subjekty se GDPR příliš nezabývali.
Co se týče udělování souhlasů v oblasti GDPR, jsou zde známé možnosti opt-in, opt-out, double opt-in a double click. Zajímavou možností je pomyslná kombinace double opt-inu a double clicku, kdy ve chvíli registrování konkrétní e-mailové adresy odchází na uživatele e-mail oznamující, že registrace proběhla a zjišťující, zda je to v pořádku. Pokud ne, má uživatel ihned možnost se odhlásit, pokud je však vše v pořádku nemusí již dělat druhý krok (jako u klasického double opt-inu) a proklikávat potvrzující odkaz.
David Finger a Martin Halama (Jak zlepšit doručitelnost a efektivitu e-mailingu)
S šesti pilíři, které zlepší doručitelnost a efektivitu e-mailingu přišli na pódium David Finger (Seznam.cz) a Martin Halama (Acomware). Hlavním a nejcennějším pilířem je databáze kontaktů. Vlastník databáze i musí být jistý, odkud kontakty jsou a jaká je jejich historie. Dále by v databázi neměly být mrtvé adresy a spamové pasti. Ačkoli se může zdát, že stahování databází je minulostí, pořád se databáze stahují. Seznam takové databáze kontroluje a sleduje, protože chce, aby rostla uživatelská spokojenost. Jednoduše řečeno, uživatelská aktivita nad e-mailem je hlavní prioritou. Mezi další pilíře patří kontrola původu kontaktů a využívání double opt-inu a očištění databází od nesprávných kontaktů, se kterými se stejně nedá pracovat. Pro udržení databáze v pořádku je dobré mazat neaktivní uživatele, kteří se mnou komunikovat nechtějí, neboť mě mohou zbytečně označit za spam (ačkoli souhlas udělili), a tím zhoršovat celkovou reputaci odesílatele. Pro čištění je dobré dodržovat mezinárodní standard Feedback Loop a sledovat to, kdo vás označil za spam a následně tyto kontakty z databáze odstranit (klienti SmartEmailingu se nemusí bát, hlídáme to automaticky za vás, pozn. autora). Následná rozesílka by měla být relevantní, dodržovat funkční náležitosti (nevyužívat celoobrázkové zprávy) a podléhat testování.
Základní standardy (DKIM a SPF) musí být dodržovány, aby bylo jasné, odkud a kdo e-maily posílá, pokročilé nastavení DMARC je dobrovolné. Posledním pilířem je zpracování a analýza dat, která pomáhá v určení například vhodné frekvence, při segmentaci, i míry bounce zpráv, která se při velké míře může systémům jevit jako spammerská technika. Je tak důležité reagovat nejen na zpětnou vazbu uživatelů, ale i poskytovatelů schránek.
Janek Žežula (Kouzlo automatizace)
Za e-shop Lékárna.cz a o kouzlu automatizace hovořil Jan Žežula. Kampaň, kterou vytvořili, se inspirovala klasickým opuštěným košíkem. Opuštěný košík funguje nejen proto, že je vysoce relevantní, ale také díky jinému pohledu na něj. Kampaň opuštěného košíku nebývá zákazníky vnímána jako prodejní, ale spíše jako nápomocná a usnadňující proces nákupu. Lékárna.cz využívá na webu dynamickou cenotvorbu a optimalizuje ceny podle trhu a definovaných pravidel. V nové automatizované kampani se rozhodli odesílat e-maily s přizpůsobeným obsahem. Návštěvník prochází produkty a v případě zlevnění těchto produktů se automaticky odešle graficky jednoduchý e-mail s informací o slevě. Předmet je složen ze tří proměnných: výší slevy, oslovením a názvem produktu.
V těle e-mailu je potom nahoře promován jeden navštívený produkt (TOP produkt na základě obecné prodejnosti) a další navštívené produkty s menšími obrázky. Ke každému zákazníkovi se tak doručí e-mail s produkty, které ho zajímaly. Původně se kampaň odesílala 1x denně, poté se zkoušela vyšší frekvence každé dvě hodiny. Výsledky zůstaly při obou frekvencích téměř stejné, stejně úspěšné: průměrná Open Rate byl mezi 60 a 70 % a průměrné CTR 17 – 19 %. Z pohledu desktopu a mobilních zařízení byl Open Rate 50:50. Za dobu, co kampaň běží se poslalo tisíce e-mailů a zatím se z ní nikdo neodhlásil. Jan dodal, že při sběru kontaktů používají double opt-in. Jediné riziko, které kampaň přinesla, je možnost změny ceny mezitím než uživatel e-mail otevře. To bylo jednoduše vyřešeno zeleným “hlášením” v e-mailu, že cena je platná v době odeslání e-mailu a do vyprodání zásob. Další kroky, které kampaň čekají, jsou testování pre-headerů, grafiky, předmětu apod.
Jan Novák (Copy kouzla pro lepší e-mail marketing)
S copywriterským tématem vystoupil Jan Novák z Obsahové agentury. Kladl důraz především na to, že je důležitější řešit to, co do e-mailu napíšete než jak to napíšete.
Zajímavý obsah a vyhýbání se spamování slevami je základ. E-mailing je kanál obsahového marketingu a tak by se měl zaměřovat na bavení a vzdělávání čtenářů a obsah k prodeji by měl být v poměru 80:20. Pokud však jednou uživatele zahltíte slevami a “spamovým” obsahem nemusí už ani následné přepsání textů copywriterem pomoci, a proto je dobré dodržovat základní body. Pole odesílatele by mělo evokovat živou bytost, ideálně využívat jméno a příjmení ve spojení s názvem firmy. Přeceňovaný předmět by měl přitáhnout pozornost, využít můžete otázek (např. místo klasického “Dotazníku spokojenosti” odešlete e-mail “Jaká byla cesta?”), tipy, jak něco udělat (např. 5 tipů, jak na copywriting) a ve vhodných situacích i “last callová” spojení jako například “Vážně teď chcete všechno zahodit?”. Předmět je dobré rozvinout v pre-headeru, aby u čtenářů probudil zájem.
Po zvládnutí tří základních polí se přesouváme k textu e-mailu. Ten by neměl začínat oslovením, pokud opravdu nepíšete dané osobě, ale hned na prvním řádku odhalit to nejzajímavější. Princip obrácené pyramidy, kdy je vyvrcholení hned na začátku, láká uživatele číst dál. Celý text by měl mít maximálně 3-4 odstavce o 2-3 řádcích. Pokud si nejste jisti, můžete využít pravidlo KISS = Keep it short and simple a ze svého e-mailu odebrat složitá slova, příslovce, trpný rod a další prvky, které brání rychlému přečtení e-mailu. Naopak se doporučuje hodně sloves a místo prodeje konkrétních věcí (lístku na autobus do Říma) prodávat benefity (prodloužený víkend v Římě). Jednomu mailingu přiřaďte jeden cíl, aby uživatel věděl, co je hlavním sdělením. CTA pak barevně odlište a vyhněte se v něm infinitivům. Na závěr přidejte osobní podpis jiný než standardní “S pozdravem” a klidně připojte i fotografii.
Další metody, které mohou newslettery nadzvednout je poskytnutí pocitu výjimečnosti, kdy odebíratelé mají dříve přístup ke slevám nebo novinkám anebo využití tzv. Hero produktu, kdy e-mail pracuje jen s jedním produktem, který může být nový, exkluzivní nebo ve slevě. Obsah e-mailu je zaměřený jen na tento produkt, jeho vlastnosti, výhody a vzhled.
Roman Řípa (Výběr e-mailingové platformy)
Roman Řípa (Expandist.com) odpoledne otevřel otázky spojené s výběrem e-mailingové platformy. Když víte, že potřebujete říkat různým lidem, různé věci, v různých časech a už to nestíháte kampaně “klikat”, je čas opustit základní e-mailing a najít vhodnou platformu, se kterou budete moci s každou skupinou komunikovat jiným způsobem. Nová platforma by měla mít vysokou doručitelnost, příjemné rozhraní, být schopná udržet historii a slučovat data z více zdrojů. Výhodou je, když i vy můžete ovlivnit vývoj nástroje, a proto je dobré při přechodu sepsat veškeré nápady, které jste měli v minulosti nebo je dříve chtěli řešit, ale se starým systémem to nebylo možné. Celý přechod na nový e-mailingový nebo multichannel nástroj se nesmí podcenit a musí řešit přenos i historických dat.
Petr Cikán (Tipy pro e-mailing v roce 2025)
Zajímavá mailingová čísla z období březen-duben 2019 přidal Petr Cikán (Acomware). Z 223 tisíc otevřených e-mailů bylo 43 % otevřeno na mobilu a tento podíl se každým rokem zvětšuje. Aktuálně je mobil kanálem, kde lidé vybírají a čerpají inspiraci, ale objednávky často dokončují až na počítači. Z otevřených e-mailů bylo 35 % otevřeno na českých platformách jako například Seznam, který má většinu, Centrum nebo Tiscali. Z pohledu inovací je samozřejmě důležitý Gmail a Apple, kde e-maily četlo 20 a 21 % uživatelů. Reálně stráví v e-mailu nad 8 vteřin 70 % lidí a zbylých 30 % e-mail jen zběžně projde nebo přeskáče. I proto je nutné pracovat s obsahem a nedovolit si dlouhé načítání obsahu na mobilu. Interaktivní e-maily, animace, AMP e-maily, Goole Promotions Tabs anebo Markupy v podobě letenek nebo událostí do kalendáře jsou jen ukázky novinek, na které se můžeme v dalším vývoji e-mailů těšit. Klíčové však zůstává posílání cíleného obsahu, který uživatele zajímá, a který nepoškozuje brand. Necílené rozesílky snižují celou efektivitu komunikace a meziročně stagnují nebo klesají.
Dále na konferenci hovořili Jan Baštýř (Budoucnost e-mail marketingu), Marek Růžička (Multichannel komunikace), Hana Trolerová a Pavel Vondruška (Case Study Feedo.cz) a Lukáš Balek (Trendy přibližující nás zákazníkovi).
